Action déborde d’énergie en France

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Une conquête éclair. Inconnu dans l’Hexagone à son arrivée en 2012, Action y déploie aujourd’hui plus de 350 points de vente. Mieux, le distributeur néerlandais a été propulsé cinquième enseigne préférée des Français, ex aequo avec Biocoop, selon une enquête publiée en février par EY-Parthenon.

Sa force ? Son positionnement discount, non alimentaire à plus de 90 %. Il suffit de se rendre à Gennevilliers, dans les Hauts-de-Seine, un lundi soir, pour voir les clients se ruer sur les pelotes de laine à 99 centimes, les crèmes solaires à 3,95 euros ou les trios de brosses à dents à 79 centimes. Un quart des 6 000 références d’un magasin coûtent moins de 1 euro. Malgré ces tarifs bradés, Action offre un bon rapport qualité-prix, noté 7,9/10 par l’enquête EY-Parthenon. Muriel Simon, fidèle d’Action à Pau, dans les Pyrénées-Atlantiques, se félicite ainsi : « J’y achète mes capsules de café, que je trouve très bonnes. J’ai aussi pris de la crème pour les mains et du baume à lèvres de très bonne qualité. »

La clé de cette performance ? La puissance d’achat de ce groupe, né en 1993 et présent aujourd’hui dans sept pays européens. Dans chaque point de vente, seulement 5 % de l’assortiment est local. Tous les autres produits, aux couleurs des 40 marques propres de l’enseigne, mais aussi de marques internationales, sont négociés en gros volumes. « Nos prix bas viennent aussi de notre très bonne gestion des coûts », ajoute Bart Raeymaekers, directeur des opérations. Action utilise les ingrédients habituels du low cost : aucune dépense de marketing à part le catalogue, des emplacements en périphérie des villes, l’absence d’activité e-commerce, un unique modèle de magasin de 1 000 mètres carrés…

Loin d’être seul sur ce créneau, Action s’inscrit dans un mouvement général. « Le discount non alimentaire est en croissance de 10 %, pointe Yves Marin, expert associé à Bartle. Les Français ont envie de consommer tout en étant contraints par leur pouvoir d’achat. Cette offre leur permet de lâcher la soupape avec des petits plaisirs. De plus, ce secteur bénéficie de la déshérence des hypermarchés. » Comme ses concurrents Gifi, La Foir’Fouille ou Stokomani, le dernier arrivé du marché mise sur un renouvellement fréquent de l’offre, en présentant 150 nouveaux articles par semaine. « Les rayons non alimentaires répondent essentiellement à des achats d’impulsion, il faut créer de l’appétence », confirme Delphine Mathez, présidente de Stokomani.

Actionnaire de long terme

Depuis 2011, Action appartient au fonds britannique 3i, majoritaire au capital. « Nous avions identifié dès 2010 la polarisation de la distribution entre luxe et discount », indique Robert Van Goethem, associé à 3i. Sept ans plus tard, le financier se félicite d’avoir misé sur Action, valorisé à environ 2,3 milliards d’euros. « Quand nous avons commencé à regarder la société, elle réalisait un peu plus de 500 millions d’euros de chiffre d’affaires, avec 6 000 employés. Aujourd’hui, elle dépasse 3,4 milliards avec 40 000 collaborateurs. » Les bénéfices, eux, ont augmenté de 25 % en 2017, à 387 millions. Lors de la publication des résultats annuels, le 17 mai, Simon Borrows, PDG de 3i, a toutefois prévenu qu’Action « avait eu des problèmes de distribution en France et de plus gros problèmes encore concernant la logistique nécessaire pour opérer dans sept pays ». Avant d’affirmer que le discounter reste « un actif de long terme ».

Pour Bart Raeymaekers, en tout cas, « cette année, la France va devenir notre premier marché, c’est sûr ». Depuis janvier, une vingtaine de magasins ont déjà été ouverts dans l’Hexagone et cet été, le troisième centre de distribution du pays sera inauguré.

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