Analyses et opinions : Les valeurs médias préférées de Mainfirst

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S’agissant de JCDecaux, le titre a souffert de la perte du contrat de la Ville de Paris, rappelle Jean-Baptiste Sergeant. C’est un peu une histoire de fous, souligne-t-il, puisque la ville avait lancé un appel d’offres incluant de l’affichage digital alors que son propre règlement l’interdisait. La croissance du groupe va quand même nettement accélérer, grâce, notamment, au démarrage en mai de l’énorme contrat de l’aéroport de Canton. Pour la croissance externe, la cible serait Upfront (ex-CBS Outdoor), société entièrement située aux Etats-Unis, où le groupe français est encore peu implanté. Pour des raisons fiscales, cette éventuelle acquisition ne pourrait intervenir qu’à partir de juillet 2019.

Concernant TF1, Jean-Baptiste Sergeant mise sur une croissance de 3% des recettes publicitaires, dont un peu plus de 2% en France et le solde lié à la commercialisation d’espaces publicitaires en Belgique, qui joue pour la première fois en année pleine. Les audiences tiennent mieux que celles de M6 sur la cible des femmes de moins de 50 ans et le rachat d’AuFeminin, bien que cher payé, permet de porter de 5% à 10% la part du numérique dans les recettes. La future loi sur l’audiovisuel pourrait en outre revenir sur la question des secteurs interdits de publicité, en autorisant les promotions de la grande distribution et celle des films de cinéma. Quant à la concurrence de Netflix, elle touche plutôt les chaînes payantes. Si Netflix achetait Europacorp, TF1 pourrait néanmoins rester dans la boucle comme co-producteur.

Le coût de la Ligue 1 va s’envoler

L’analyste du secteur des médias est en revanche vendeur de Vivendi. Du côté de la filiale Canal+, l’appel d’offres pour les matches de football de L1 de 2020 à 2024 va être lancé dès le mois de juin. La Ligue va demander au moins un milliard d’euros contre 750 millions jusqu’ici. Les droits sont actuellement détenus par Canal+ et BeIN, mais cette fois SFR pourrait être candidat et faire monter les enchères. Le nombre d’abonnés directs à Canal+ France risquerait encore de reculer, alors que SFR va diffuser la Champion’s League de la saison 2018-2019. Concernant Universal Music Group (UMG), Jean-Baptiste Sergeant a abaissé ses estimations pour la première fois depuis trois ans. Il estime UMG à 15 milliards d’euros, soit près de 2,5 fois le chiffre d’affaires et 18 fois l’Ebitda. La croissance du streaming a commencé à ralentir (+25% cette année après +35% en 2017), ce qui fait dire à l’analyste que Vivendi a raté le coche pour une introduction en Bourse, qui aurait été plus intéressante l’an dernier. Compte tenu de la baisse des ventes de CD, sur une tendance de -15%, la croissance d’UMG est de l’ordre de 6%. Spotify apparaît plus attrayant avec des revenus qui progressent sur un rythme de 20 à 30%. Plus inquiétant : Spotify pourrait s’inspirer de Netflix en se lançant dans la production pour concurrencer les maisons de disques comme UMG, propriétaires des droits. Vivendi doit aussi faire face en Italie à l’accord passé entre Mediaset et Sky TV, qui éloigne tout arrangement avec le groupe de Silvio Berlusconi. Celui-ci réclame 3 milliards d’euros d’indemnités pour rupture de l’accord initial et, même si une négociation aboutit, l’analyste estime que la facture pourrait s’élever à 700 millions pour le groupe français. Concernant la participation chez Telecom Italia, il s’agit seulement, selon l’analyste, de limiter la moins-value. Vivendi risque de perdre le contrôle de l’opérateur lors de l’AG du 4 mai. En tout cas, ce sera serré car beaucoup se sont rangés du côté du fonds activiste Elliott (l’Etat italien, les proxy…). De toute façon, la loi italienne interdit la convergence entre médias et télécoms. Enfin, Jean-Baptiste Sergeant estime qu’Havas vaut 2 milliards d’euros, alors que Vivendi l’a racheté au groupe Bolloré pour 4 milliards.

Enfin, Jean-Baptiste Sergeant est également vendeur de Publicis. Il estime que la stratégie (Power of One) est longue et complexe à mettre en œuvre et  entraîne 100 millions d’euros de coûts de restructuration par an. Les revenus de l’activité consulting lui paraissent limités. Surtout, il souligne que Publicis ne profite pas de la croissance des revenus publicitaires de Google et Facebook, car de plus en plus de grands groupes achètent directement les espaces publicitaires auprès de ces géants du Net. Néanmoins, il admet que Publicis, par la masse de ses achats, peut obtenir des tarifs auxquels les annonceurs ne peuvent prétendre en direct.

Investir – Analyses et opinions – Les Echos Bourse

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