Big Mamma: après le storytelling réussi, une juteuse revente dans les tuyaux?

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De Big Mamma, tout semble avoir été dit. Le phénomène a été décrypté abondamment par la machine médiatique. Et désormais les cofondateurs ont été sacrés « entrepreneurs de l’année » par le prestigieux Gault et Millau. Pour le béotien, ce nom à mi-chemin entre l’Italie et les États-Unis est souvent synonyme de longues files d’attentes, midi et soir, qui s’étirent sur les trottoirs de la capitale. Là durant plus d’une heure, des parisiens de bonne volonté attendent sagement le sésame pour pouvoir entrer dans les restaurants qui ont le vent en poupe. Depuis la création d’East Mamma en 2015, le succès ne se dément pas malgré les ouvertures qui se succèdent.

Ils peuvent désormais se tourner vers les quatre étages de Pink Mamma, sixième enseigne de la start-up, près de Pigalle (9ème) axée sur les grillades de viandes. Depuis les trentenaires ont enchaîné 5 ouvertures en seulement deux ans: Ober Mamma, Big Love Caffe, Mamma Primi,  Pizza Popolare et le dernier né, l’imposant Pink Mamma. Sur quatre étages, de plus de 700 mètres carrés, surplombée d’une verrière construite pour l’occasion, les restaurateurs branchés ont choisi d’explorer la viande, « ce grand chant d’expression de la gastronomie italienne pour Victor Lugger. Tu vas à Florence et tu manges un T-Bone steak, cela s’appelle des Fiorentina ».

De la viande française à l’italienne

Pas question pour autant d’apparaître comme des fanatiques carnassiers pour les fondateurs de Big Mamma. « On pense qu’on mange trop de viande en général mais surtout de la viande pas assez bonne ajoute le cofondateur de l’enseigne. On voulait créer un lieu où tu peux venir manger de la viande de temps en temps mais où elle est ouf. On s’est dit: comment on fait pour faire de la viande de ouf à l’italienne au grill à un super prix à Paris? ». Et grande nouveauté insolite: la viande de Big Mamma ne vient pas d’Italie mais bien de France. « On a fait comme sur tous nos autres produits détaille Victor Lugger. On a enlevé les intermédiaires et ainsi nous pouvons proposer des tarifs très accessibles. Sauf que dans la viande il y a 3 ou 4 intermédiaires, chaque fois que tu en court-circuite un, on te met des bâtons dans les roues car tu leur prends leur job. A la fin on achète nos bêtes chez un naisseur. En l’occurrence on a plusieurs naisseurs vu nos volumes, il les envoie chez un engraisseur, un nourrisseur, qui leur donne un programme alimentaire qu’on a monté nous-mêmes (sans OGM, sans antibio mais avec du maïs pour avoir une viande tendre, gouteuse). On a notre abattoir qu’on a sélectionné, qui est un abattoir de ouf, la Rolls de l’abattoir et du bien-être animal. Tout cela se fait dans un petit rayon géographique car le bien-être animal impacte vachement sur la qualité de la viande ».

Et les clients suivent comme depuis le démarrage. En moyenne Pink Mamma fait 1.000 clients par jour pour 40% des plats qui concernent de la viande. Car la carte est aussi ouverte aux pasta et aux pizzas qui ont fait le succès des restaurateurs. « Notre objectif n’est pas d’avoir ici les ayatollahs de la viande et là-bas ceux de la pizza » ajoute Victor Lugger. Concrètement il vous en coûtera 33 euros par personne (pour 2) pour un « Tomahawk cut », une côte de boeuf de 1,1 kg, la Fiorentina cut (pour 2), un t-bone steak de 800 grammes et à 24 euros par personne et la big entrecôte de 450 grammes est à 27 euros.*

Toujours sans réservation

Même s’ils s’en défendent, les deux cofondateurs, Tigrane Seydoux et Victor Lugger orchestrent un storytelling parfaitement huilée. Des photos mettent en avant les produits savoureux sur les réseaux sociaux qui s’enflamment régulièrement pour les produits Big Mamma. Une vague de contestation s’est levée pour contester le système mis en place chez Big Mamma qui ne prend aucune réservation et voit l’attente atteindre régulièrement une bonne heure devant ses restaurants. Elle a trouvé un écho dans l’article de GQ au titre provocateur: « Pourquoi vous allez faire la queue comme des nazes devant la nouvelle adresse de Big Mamma (à Pigalle)« .

« Cette problématique de la non réservation et la frustration que cela crée chez une frange de nos clients, c’est de loin ce qui nous atteint le plus démine Victor Lugger. On se lève le matin pour donner aux gens un bon moment. Quand il y a des gens qui témoignent ou un journaliste qui dit qu’il a eu un moment de merde parce qu’il a dû faire la queue, bien sûr cela nous bouffe ». Pourtant Big Mamma ne fera pas évoluer son modèle. « On ne va pas dire on est droit dans nos bottes et on ne changera pas. Ce n’est pas le sujet. Tu ne peux pas tout faire. Notre priorité numéro une est d’avoir un rapport qualité prix de ouf. Si on prend les réservations, on pourrait prendre les numéros de carte bleues des gens, mais tu ne vas pas te mettre à prendre des numéros de CB pour manger des pizzas à 10 balles. Tu peux mettre en place un système de réservations à 19h ou à 21h. En réalité parfois des gens viennent à 19h et à 20h15, ils ont fini de manger. Et ma table ne va pas rester  vide pendant 45 minutes. Ce n’est pas que l’on veut gagner plus d’argent. Le principe ce n’est pas: « si on ne fait pas ça, à la fin, je ne fais pas 50% de marges ». C’est que sinon je vais être obligé d’augmenter nos prix de 20 à 30%. Et si on fait cela, tu auras les prix de l’Italien normal à Paris ».

Big Mamma à Station F: les synergies de Xavier Niel

Les deux compères travaillent actuellement à l’ouverture de leur septième restaurant. Le plus grand de tous. A Station F, l’antre des start-up du XIIIème. Il ouvrira début 2018. Loin d’être une surprise quand on sait que le projet créé par Xavier Niel accueillera un restaurant d’une entreprise… dans laquelle il est actionnaire. Ce n’est pas à l’oeil nu la seule synergie de ce type: les restaurants Big Mamma sont équipés d’enceintes haut de gamme de la start-up française Devialet… dans laquelle Xavier Niel est également actionnaire.

Regarder le pedigree des associés de la trattoria revient à consulter le « Who’s who »: le fondateur de Free donc, Frédéric Biousse et Elie Kouby (anciens patrons de Sandro, Maje ou Claudie Pierlot), ou encore Sébastien Breteau, fondateur d’Asia Inspection et Frédéric Jousset, fondateur de Webhelp le numéro un de la relation client en Europe.

Sans oublier au capital, l’homme par qui se sont rencontrés ses deux ex HEC: le sulfureux Stéphane Courbit. L’homme de médias, fondateur de Banijay, avait été condamné en 2015 à 250.000 euros d’amende en première instance dans l’affaire Bettencourt. Avant Big Mamma, Tigrane Seydoux s’était révélé comme bras droit de Courbit dans son groupe LOV Hôtel Collection (Les Airelles à Courchevel, La Bastide de Gordes). Après HEC, Victor Lugger est lui catapulté à la direction de My Major Company, le label musical participatif cofondé par Michael Goldman (le fils de Jean-Jacques) et dont Courbit est l’un des business angels fondateurs.

Une vente d’ici 2 ans

Il y a quelques mois, Stéphane Courbit, visiblement non média-trainé, nous avait confié: « Je vois deux hypothèses pour leur développement analyse Stéphane Courbit. Ils ont une grande marge de progression dans les principales villes d’Europe comme Madrid et Londres. Mais bientôt viendra la question de savoir s’ils veulent continuer l’aventure ou bien vendre lorsqu’ils arriveront à 5 ans après la création ». Et l’homme de médias de lâcher une perche: « je crois qu’ils ne poursuivront pas leur aventure italienne toute leur vie ». En filigranes la question de la vente se profile bien.

Questionné sur le sujet, Victor Lugger perd un instant son sourire. « Nous n’avons jamais évoqué le sujet de quand est ce qu’on allait vendre ce truc-là. C’est une aventure tellement dingue: nous étions deux dans un bureau. Et 3 ans plus tard nous sommes 400 pour un truc qui dépasse tellement nos attentes. Je me lève tous les matins et je me dis que j’ai gagné au loto professionnellement. Il faut profiter de la chance que l’on a d’avoir trouvé notre public. On a créé des outils qui sont des gros jouets ».

« Formés à faire des coups »

Bernard Boutboul, le directeur du cabinet Gira Conseil, qui connaît particulièrement bien le milieu de la restauration, affirme « ne pas croire que les deux cofondateurs vont être encore là pour 5 à 10 ans. Ce sont des HEC donc ils sont formés à faire des coups et non à construire des entreprises pérennes à long terme ». Il ajoute que « le coup de génie, ce serait de vendre en phase de croissance et je pense qu’ils ont cela en tête ». Impossible pour nous de déterminer une quelconque valorisation de l’entreprise car elle demeure très floue sur son chiffre d’affaires.

Reste à continuer de développer le plus possible l’entreprise avant de la céder. « Plusieurs scénarii sont possibles imagine Bernard Boutboul. Soit ils peuvent se dire qu’après avoir quadrillé Paris, ils peuvent aller en Province à Lyon ou à Bordeaux ou alors se tourner vers les capitales européennes avec le même schéma ». La dernière hypothèse aurait la préférence de l’expert du secteur. « Moi je ne leur conseillerai pas d’aller en Province, car leur concept est trop parisien. Les gens n’attendront jamais 1 heure 30 pour manger une pizza alors qu’à Barcelone ou Londres… »

Pas encore de copie du modèle

Et le spectre d’une concurrence qui viendrait troubler une mécanique qui roule parfaitement? « Quand ils sont arrivés, on s’est dit ça ne tiendra pas se remémore le dirigeant de Gira Conseil. Mais chaque année on répète cela et le succès est au rendez-vous donc je ne vois pas pourquoi cela ne tiendrait pas. D’autant qu’on a toujours l’impression que c’est facile à copier. Mais tout le monde n’a pas compris les rouages et les petits secrets du concept. Acheter des produits de bonne qualité en Italie plutôt qu’à Rungis, c’est l’une de leurs principales forces ».

Reste l’ombre d’un Big Mamma délesté de ses cofondateurs aux manettes. « La même question se pose pour Cojean et Big Mamma qui ont été vendues par leurs fondateurs lâche Bernard Boutboul. Peuvent-ils continuer à avoir du succès sans les créateurs? Ils ont quand même l’ADN du projet dans les tripes, donc cela pourrait changer la donne… Surtout que si c’est vendu à des financiers, leur philosophie serait différente ». Concrètement un fin connaisseur du milieu glisse: « leur recrutement d’Italiens hyper souriants et agréables, on pourrait les remplacer par des smicards qui sortent de Pôle Emploi… Ce serait un raisonnement simpliste pour faire plus d’argent ».

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