Leclerc, Carrefour, Monoprix: qui gagnera la bataille du bio?

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Les Français ont beau s’étriper pour des pots de Nutella, près de 9 sur 10 consomment des produits biologiques selon l’Agence bio. Elle est loin l’époque où les carottes biscornues et terreuses ne trouvaient grâce qu’aux yeux des militants de l’écologie. En quelques décennies, les Biocoop, La Vie Claire et autres Bio c’ Bon ont poussé comme des champignons. Aujourd’hui, l’Hexagone compte 2 600 magasins de ce genre.

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Mais, en 2018, ces surfaces spécialisées ne sont plus les seules à faire les yeux doux aux adeptes de baies de goji et de tofu. La grande distribution, qui s’est lancée d’abord timidement il y a une vingtaine d’années, est en train d’appuyer sur l’accélérateur. Leclerc va ouvrir 200 magasins bio d’ici à 2020. Chez Monoprix, depuis le 15 février, toutes les bananes sont bios et équitables tandis qu’à Franprix, ce sont les viennoiseries et le pain qui le seront bientôt. La marque Casino bio lancera, elle, 140 nouvelles références cette année. Auchan a quant à lui ouvert son premier point de vente Auchan bio en novembre. Deux mois plus tard, Intermarché signait un partenariat capitalistique avec Les Comptoirs de la bio. De son côté, Carrefour, qui possède déjà une quinzaine de Carrefour bio, a annoncé le 23 janvier, par la voix de son nouveau PDG Alexandre Bompard, vouloir devenir leader de la transition alimentaire en quintuplant son chiffre d’affaires dans le bio. Quant à Système U, son PDG Serge Papin lâche :  » Nous sommes le premier acheteur de porc bio en France, avec 20 % des volumes. Je me suis engagé là-dedans avant que cela ne soit la mode. « 

Le consommateur prêt à payer

Pourquoi est-ce devenu plus qu’une mode, justement ?  » La distribution n’invente pas grand-chose, pointe Serge Papin. Elle ne fait que s’adapter à la société, or la société veut ça aujourd’hui. «  En réaction aux multiples scandales alimentaires, les consommateurs se tournent de plus en plus vers le bio. En face,  » l’offre de bio n’est pas satisfaisante en France « , pointe Michel-Edouard Leclerc, patron éponyme du groupe. L’opportunité de marché est donc énorme, d’autant plus que, la demande étant supérieure à l’offre, les prix sont tirés à la hausse.  » Leurs niveaux restent 50 à 70 % plus chers que ceux des produits conventionnels « , pointe Yves Marin, directeur au sein du cabinet de conseil Wavestone.

L’écart ne s’explique pas seulement par des coûts de production supérieurs. Alors que les distributeurs se livrent une guerre des prix sans merci sur les marques nationales, le bio leur offre une respiration.  » Le bio est une catégorie aujourd’hui très peu promotionnée, moins bataillée que de nombreuses autres, note Sébastien Murbach, associé chez Roland Berger, qui publie en mars une étude sur le printemps du bio. Le consommateur est davantage prêt à payer. De plus, le bio permet d’attirer un important trafic dans les points de vente. «   Pas étonnant que les hypers et supers foncent tête baissée. Avec quel résultat ?  » On constate une forte croissance des ventes de produits bio dans la grande distribution, de 20 % en un an, note Alexandre Masure, expert de ce marché chez Xerfi Precepta. En conséquence, la croissance des ventes ralentit dans les magasins spécialisés, elle a baissé de 10 points. Tout indique que la grande distribution va prendre le large. En 2016, elle vendait 45 % du bio contre 37 % dans les magasins bio. En 2018, ce sera plutôt 47,5 % contre 36,5 %. « 

Mais pour poursuivre dans cette lancée, Leclerc, Carrefour et consorts devront surmonter deux obstacles. Tout d’abord,  » un des gros challenges de la grande distribution, c’est de retrouver de la crédibilité auprès des consommateurs « , pointe Régis Schultz, président de Monoprix. Quand il est question de produits bons pour la santé et l’environnement, les clients se montrent méfiants envers les entreprises qui ont démocratisé la consommation de masse.

Les agriculteurs s’adaptent

A ceux qui suspectent les géants de la distribution d’agir par opportunisme et appât du gain, voire de ne pas respecter scrupuleusement les règles du bio, Michel-Edouard Leclerc rétorque :  » La présidente de la Fédération nationale d’agriculture biologique des régions de France nous demande de respecter la charte du bio et de tirer la qualité vers le haut, mais elle ne nous fait pas de procès par avance. Nous respectons les codes du bio ! «  Pour rassurer le client, Leclerc, toujours maître dans l’art de la communication, a déjà prévu des animations réalisées par des  » coachs bio  » dans ses 200 Leclerc bio.

Outre ce déficit d’image, les grands distributeurs sont confrontés au problème de l’approvisionnement.  » Cet été, je cherchais à faire une ratatouille, mais je n’ai jamais réussi à trouver les trois ingrédients bio « , raconte Régis Schultz. En France, les surfaces consacrées à l’agriculture bio sont encore trop faibles.

Certes, les agriculteurs sont de plus en plus nombreux à passer le cap, notamment à la faveur de contrats longs passés avec les distributeurs dans le cadre de filières. Mais la conversion nécessite trois ans, et l’augmentation du nombre d’enseignes sur le marché risque de rendre l’approvisionnement plus compétitif encore. Conséquence ?  » En regardant les étiquettes des grandes surfaces, je me suis rendu compte qu’énormément de produits venaient de pays étrangers, déplore Pauline Gramond, trentenaire habitant Poitiers, qui s’interroge : finalement, ces produits sont-ils vraiment bio, vu que les normes sont complètement différentes selon les pays et qu’ils ont été transportés sur des milliers de kilomètres ? «   

Dans le doute, elle s’est rabattue sur un petit réseau de producteurs. En face, Orion Porta, nouveau directeur général de Biocoop, fait valoir la  » cohérence «  de son modèle :  » Biocoop, ce sont des produits 100 % bio, locaux, respectueux de la saisonnalité, et une bio sociale, vertueuse. Chez nous, vous ne voyez pas d’agriculteurs qui bloquent les routes. «  Grâce à son système de coopérative qui associe salariés, agriculteurs, consommateurs et magasins, l’enseigne travaille en direct avec 6 000 producteurs, dont de nombreux boycottent les rayons des hypermarchés et proposent 80 % de produits d’origine France.

Du vegan aux boucheries

Si Biocoop n’a pas tenu son objectif de chiffre d’affaires de 1,2 milliard d’euros pour 2017, sa croissance a tout de même atteint 15 %. Le ralentissement de la distribution spécialisée est donc à nuancer : il faut le rapporter à sa progression spectaculaire des dernières années. En face, si la grande distribution parvient à proposer des prix accessibles, sans pour autant rogner sur la qualité, elle pourra profiter d’un potentiel énorme. A une condition :  » ne pas retomber dans la destruction de valeur de l’agriculture conventionnelle « , prévient Serge Papin, le PDG de Système U.

Pour tirer leur épingle du jeu, les enseignes multiplient les expériences. Naturalia a ouvert quatre magasins Naturalia Vegan tandis que Biocoop lance cette année une centaine de boucheries bio, avant de s’attaquer aux boulangeries. Quant à Franprix, son directeur général Jean-Paul Mochet explique :  » Nous nous sommes rendu compte que ce que les clients cherchent avec le bio, c’est de la réassurance. Nous avons lancé l’enseigne Franprix Noé dont 50 % de l’assortiment est bio. Tous les produits y répondent à un cahier des charges très strict. «  Franprix Noé met aussi l’accent sur le vrac, le bien-être animal, la naturalité. Il s’agit de rester dans l’avantgarde. Comme si le bio était déjà devenu la norme.

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