Signe des temps … et de l’ampleur de la crise. Tant dans le monde occidental qu’en Asie, ce qui est loin d’être rassurant. Suite à la baisse de la demande de montres de luxe sur le continent asiatique, l’horloger genevois Patek Philippe va réduire sa production pour les années 2016 et 2017.
S’appuyant sur une lettre confidentielle du président de Patek Philippe, Thierry Stern, datée du 20 juillet dernier et adressée à un revendeur en Espagne, le journal « NZZ am Sonntag » précise en effet qu’une « analyse systématique et détaillée des données de vente ont conduit à la décision d’adapter la production à la nouvelle évolution de la demande et de réduire légèrement les plans de production pour 2016. » Selon Thierry Stern, le niveau de 2016 sera probablement maintenu en 2017.
Interrogé par le journal, une porte-parole de l’horloger a affirmé que l’entreprise ne procédera à aucun licenciement. Lors de précédentes baisses de la demande, l’effectif avait été maintenu. Pour rappel, Patek Philippe emploie 1600 collaborateurs à Genève et 450 ailleurs en Suisse. Au niveau mondial, l’entreprise emploie environ 2400 collaborateurs. La production annuelle est d’environ 60 000 montres de haut de gamme.
La croissance de l’économie chinoise s’est établie quant à elle à 6,9% l’année dernière, son taux le plus faible depuis un quart de siècle. Déjà lourdement endetté (250% du PIB), le Japon espère toujours quant à lui se sortir de sa crise structurelle par la relance. Les prix y ont chuté de 0,5 % en valeur glissante annuelle tandis que la consommation ne repartait pas pour autant à la hausse. La croissance avoisinait pour sa part 1,2% en 2015.
Si les consommateurs chinois sont réputés pour leur enthousiasme envers les produits de luxe depuis plusieurs années, un rapport publié récemment estime que le marché du luxe du pays revient aujourd’hui à une « croissance rationnelle ».
« L’année écoulée a vu la fin de la croissance folle du marché du luxe en Chine, et les marques de luxe font preuve d’une nouvelle force », révèle ainsi une étude réalisée par le magazine Fortune China.
Le marché du luxe a connu un âge d’or en Chine jusqu’en 2012 ; pendant quelques années, beaucoup de marques y enregistraient une croissance à deux chiffres ou même qui doublait chaque année, mais le marché devient plus étroit désormais et nécessite « des opérations plus sophistiquées et intensives » selon l’étude.
Le rapport note encore que les marques de luxe tentent à présent de séduire les consommateurs chinois en fournissant de meilleurs services et une meilleure expérience, citant l’exemple des rares baisses de prix décidées par le label de luxe français Chanel en Chine l’année dernière.
Selon le rapport, les consommateurs de luxe chinois sont maintenant plus rationnels et s’intéressent plus à la qualité des produits. Ils cherchent en priorité la qualité (73,9 %), un meilleur coût (57,2 %) et une culture de marque (52,8 %) en ce qui concerne les décisions d’achat.
Ceux qui préfèrent acheter hors de la partie continentale de la Chine citent les meilleurs prix, la garantie d’authenticité des produits et le plus grand choix comme principales motivations.
Elisabeth Studer – 7 août 2016 – www.leblogfinance.com
