Quand les hypers investissent dans l’économie circulaire

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Et si l’économie circulaire pouvait rebooster le business des hypers ? A priori, les deux modèles ne sont pas vraiment compatibles: alors que les hypermarchés, temples de la consommation, se sont construits sur l’économie linéaire, l’économie circulaire désigne un ensemble de pratiques qui visent à optimiser l’utilisation de la matière et de l’énergie… Et pourtant, les projets se multiplient parmi les géants de la distribution française. Dernier en date, Auchan s’est lancé le 17 février dans la vente de textile de seconde main, en partenariat avec la friperie Patatam, pour une expérimentation de trois mois dans cinq hypermarchés (Roncq, Melun, Hirson, Marseille et Bordeaux-Mériadeck). Concrètement, Patatam est devenu un fournisseur d’Auchan. Cette friperie en ligne récolte et trie des vêtements d’occasion qui sont ensuite vendus dans les hypermarchés. Et si les clients veulent donner leurs vêtements, ils ont le droit en échange à des bons d’achats de 5 euros, valables à partir de 20 euros d’achat dans les rayons textiles (pour des pièces neuves et/ou d’occasion) des magasins Auchan.

Sauvegarder le modèle de l’hypermarché

L’enseigne tente ainsi de surfer sur les changements de comportement des consommateurs. Et elle n’est pas la seule. Collecte de bouteilles en plastique, vente de sacs à fruits et légumes en coton bio, seconde main… Les idées fourmillent pour investir ce secteur, alors que le modèle de l’hypermarché (plus de 2.500 m2 de surface commerciale) semble s’essouffler. La seconde main est peut-être LE secteur de l’économie circulaire en plein boom. Selon l’Institut français de la mode, 42% des Françaises ont acheté des vêtements de seconde main en 2019. “Nous nous sommes dit que les entreprises de retail allaient de toute façon aller sur de la seconde main, autant les accompagner”, explique Eric Gagnaire, cofondateur de Patatam. Avantage pour la friperie en ligne : accroître sa notoriété et développer son activité; avantage pour Auchan: diversifier son offre et répondre à une demande d’une partie de sa clientèle, alors que les hypermarchés tentent de sauvegarder leur modèle.

“Les hypermarchés sont face à un paradoxe. Ils sont dans un modèle économique ultra-linéaire qui a contribué à leur succès, mais qui trouve aujourd’hui sa limite d’un point de vue environnemental; d’une part les consommateurs boudent de plus en plus les hypers, et d’autre part, une part grandissante d’entre eux cherche à consommer de façon différente, ils sont donc obligés de se remettre en question”, analyse Karen Delchet-Cochet, enseignante chercheuse en RSE spécialisée dans l’économie circulaire à l’ISC Paris business school. Et pour cause, selon les chiffres de l’Insee, le chiffre d’affaires en hypermarché chute depuis 2015 pour les produits non alimentaires, alors que l’alimentaire stagne.

L’économie circulaire comme diversification

Conséquence, les distributeurs cherchent à tout prix à se diversifier. “Les distributeurs sont vraiment à la recherche de nouvelles offres, et l’économie circulaire permet de proposer de nouvelles choses intéressantes du point du vue du pouvoir d’achat notamment. Mais si les projets ne rapportent pas d’argent, ils ne dureront pas”, avertit Rémy Le Moigne, fondateur de Gate C, une agence de conseil aux entreprises en économie circulaire. Pour lui, le modèle de l’économie circulaire est plutôt adapté aux commerces de proximité.

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Pas de quoi décourager les tentatives des géants de la distribution, comme Auchan ou Carrefour. En ce qui concerne “l’économie circulaire pure, dans laquelle le produit tourne, est nettoyé, réutilisé”, selon les mots de Bertrand Swiderski, directeur développement durable de Carrefour, l’enseigne veut même jouer le rôle de pionnière : elle est la première à avoir formé un partenariat avec Loop pour livrer des produits alimentaires à domicile dans des emballages consignés, récupérés, lavés, réemployés; la première à proposer à ses clients de se faire servir en boulangerie, boucherie, poissonnerie dans ses propres contenants; la première à vendre pour 99 centimes des filets à fruits et légumes en coton bio. “Notre stratégie est d’être en avance sur la loi pour l’économie circulaire“, assure Bertrand Swiderski, pour qui le modèle de l’hypermarché, en pleine transition, est bien compatible avec une économie circulaire. “Ce n’est pas encore un raz-de-marée, ça va prendre du temps, mais je suis convaincu que le changement est possible”, certifie ce responsable RSE.

Depuis 2018 déjà, Auchan s’est associé à Cristaline pour recycler les bouteilles en plastique. Des automates ont été déployés sur tous les parkings des hypermarchés de l’enseigne. Les clients peuvent y déposer leurs bouteilles vides et récoltent en échange jusqu’à 50 centimes d’euro de bon d’achat Auchan pour 50 bouteilles, qui sont ensuite recyclées et retransformées en nouvelles bouteilles d’eau. Depuis le lancement de l’opération, près de 100 millions de bouteilles ont ainsi été collectées.

“Pour nous, c’est du business”

Mais l’intérêt des hypers est surtout de faire venir du monde en magasin. Un impératif parfois incompatible avec une démarche vertueuse globale. “Tout l’enjeu des distributeurs qui sont dans l’hyper offre, c’est de faire venir les gens [y compris par des offres dites circulaires, NDLR], et ces derniers se laissent souvent tenter par des produits qu’ils n’avaient pas prévu d’acheter”, souligne Karen Delchet-Cochet. Et c’est là tout le paradoxe de ces enseignes qui se convertissent à l’économie circulaire pour se diversifier et élargir (ou conserver) leur clientèle: promouvoir le durable, tout en encourageant la (sur)consommation. Finalement, la consigne des bouteilles plastique ne dédouane-t-elle pas le consommateur de sa responsabilité en l’encourageant à continuer de consommer ce type de produits ? D’autant que le plastique n’est recyclable que deux ou trois fois (avant de finir en déchet non valorisable) et les bouteilles en plastique 100% recyclé n’existent pas.

“Nous avons un vrai problème de collecte en France. Mais il faut éduquer les gens plutôt que de monétiser la consigne. Le bon déchet est celui qu’on ne produit pas. Il y a co-responsabilité (producteur, distributeur, consommateur), chacun doit prendre sa part et non pas se défausser sur l’autre sous prétexte que la responsabilité est partagée”, tranche Karen Delchet-Cochet. “Nous allons continuer à vendre des bouteilles en plastique, nous ne sommes pas dans un rôle d’éducation”, défend, de son côté, Auchan. D’ailleurs, si la seconde main est bien une branche de l’économie circulaire, Auchan ne revendique aucune démarche éco-responsable dans sa démarche de vente de vêtements d’occasion: “Pour nous, c’est du business”, souligne l’enseigne.

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Approche globale insuffisante

Karen Delchet-Cochet alerte en outre sur les risques de certains projets d’économie circulaire qui peuvent dispenser le consommateur de changer ses habitudes en le déculpabilisant (comme avec la consigne du plastique) et l’effet rebond de la seconde main qui peut encourager à consommer plus “parce que c’est moins cher”. La chercheuse rappelle d’ailleurs que l’économie circulaire est d’abord une question d’éco-conception, encore trop peu abordée par les industriels et distributeurs.

“La lutte contre le gaspillage n’est qu’un petit bout de l’économie circulaire. Les choses sont trop souvent abordées par le petit bout de la lorgnette, il faut une approche globale. La somme des initiatives ne fait pas une stratégie pour un changement de modèle”, insiste la chercheuse Karen Delchet-Cochet qui salue toutefois les efforts réalisés, souvent poussés par le législateur. “Les distributeurs essayent et c’est une bonne nouvelle. Ces projets contribuent à sensibiliser. Il y a une part indéniable d’image, mais toutes les initiatives sont bonnes à prendre !”

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