Toys’R’Us : Pourquoi Jellej Jouets a créé la surprise

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Le tribunal de commerce d’Evry a tranché. Placé en redressement judiciaire après la faillite de sa maison-mère américaine, Toys’R’Us France sera finalement repris par Jellej Jouets. Derrière cette société créée spécialement pour l’occasion se cache le fonds Cyrus Capital, un des créanciers de la maison-mère américaine de Toys’R’Us, associé à l’enseigne de jouets de la galaxie Mulliez Picwic et à l’industriel Tony Lesaffre. Pour Alain Gruson, président du tribunal de commerce d’Evry, l’offre de Jellej Jouets était ainsi le “meilleur compromis” pour assurer la “pérennité de l’activité, le “succès commercial” de l’enseigne ainsi que la “fiabilité” de son financement.

Une décision qui a surpris car les spécialistes du secteur pariaient plutôt sur l’une des deux autres offres sur la table. En effet, trois repreneurs étaient sur les rangs pour Toys’R’Us France. Outre Jellej Jouets, il y avait Pierre Mestre, PDG d’Orchestra, et Michel Ohayon, président de la Financière immobilière bordelaise (FIB) et repreneur désigné la semaine dernière de la Grande Récré. Tous deux avaient présenté des offres aussi différentes qu’intéressantes. Le premier misait sur la complémentarité du jouet avec le textile et la puériculture afin de casser la saisonnalité des ventes. Le second aurait permis d’unir les deux leaders du secteur pour créer un ensemble capable de résister à Amazon.

Des magasins pour jouer

Jellej Jouets a donc déjoué les pronostics. Tout d’abord, quelques jours avant la date butoir, celle-ci a amélioré le volet social de son projet, s’engageant à reprendre 44 magasins sur 53, au lieu de 35 prévus au départ, et 1.036 salariés, sur un total de 1.167. Le siège et l’entrepôt du groupe étant gardés, Jellej Jouets devenait ainsi le projet le mieux-disant socialement. La société a également retravaillé ses garanties financières, promettant d’accorder à Toys’R’Us une ligne de crédit de plus de 70 millions d’euros, dont plus de 50 millions dédiés au financement des stocks. Enfin, 19 millions d’euros seront investis sur trois ans pour la rénovation des magasins, l’informatique et le digital.

Picwic elle-même est engagée dans un vaste plan de transformation de son réseau de points de vente, au nombre de 25, qui concerne désormais également Toys’R’Us. Le projet opérationnel des dirigeants de Picwic consiste à redonner de l’attractivité aux magasins de jouets en proposant des animations, des ateliers et en développant la location de matériel et de jeux. Les dirigeants de Picwic vont maintenant déposer un dossier auprès de l’Autorité de la concurrence afin de fusionner les deux enseignes. Romain Mulliez, président de Picwic, a précisé que le choix du nom se ferait selon des paramètres de « notoriété et de coût”.

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