Xbox One : les 5 étapes de la communication ratée de Microsoft

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L’Electronic Entertainment Expo (E3) de Los Angeles vient de refermer ses portes, l’occasion de faire un petit bilan. Le salon international du jeu vidéo était exclusivement tourné vers la « Next Gen », avec la présentation simultanée des Xbox One de Microsoft et PlayStation 4 de Sony. Ce salon a offert la possibilité de jauger la puissance de ces nouvelles machines et leurs promesses pour l’avenir.

Nous voilà rassurés. Le nouveau cycle dans lequel rentre l’industrie du jeu vidéo paraît effectivement très prometteur. Une bonne bouffée d’air frais, après un précédent cycle qui n’en finissait plus. Mais le salon a permis de jauger les forces en présence. D’un côté le géant de Redmond qui sur ses terres entendaient casser la baraque. De l’autre, l’outsider nippon, Sony, dont on ne savait finalement pas grand-chose. Les fondations de Microsoft auront donc tremblé durant ces trois jours, sous les coups de boutoirs de son adversaire, mais aussi et avant tout en raison d’une communication ratée.

Retour sur les principales étapes d’une fuite en avant bien mal maîtrisée.

1ère étape : Microsoft dévoile sa Xbox One. Le 21 mai, le monde entier découvre la Xbox One. Don Mattrick, le patron de la division Entertainment, affiche son plus beau sourire pour présenter une box « All-in-one » dédiée à tous les divertissements. Il délivre alors un message exclusivement adressé au marché américain, en détaillant toutes les possibilités de la machine en termes de télévision et de sport notamment. Le grand absent de ce premier rendez-vous : le jeu vidéo. Tout le monde reste un peu sur sa faim faute de jeux. Chez Microsoft, on prévient que nous sommes en présence d’une fusée à deux étages. Nous découvrons le premier, le second consacré exclusivement aux jeux vidéo arrivera avec le salon de l’E3. Dont acte. Beaucoup de questions restent toutefois en suspens avec des interrogations sur la connexion permanente de la machine, l’intrusion de Kinect dans le foyer, les jeux d’occasion. Microsoft maintient le flou et commence à chauffer les esprits.

Sony comprend qu’il a une carte à jouer. Son patron en personne, Kazuo Hirai, monte au créneau fin mai et envoie un premier message en annonçant que la PS4 est « en premier lieu et avant tout une console de jeux ». Les gamers saisissent la balle au bond. La bataille de la com entre les deux géants peut commencer.

2e étape : des specs qui font mal. Microsoft publie le 6 juin sur son site quelques précisions qui mettent pour le coup la communauté en ébullition. C’est l’étage intermédiaire de la fusée lancée précédemment, celui que les gamers n’attendaient pas forcément. Ces annonces font l’effet d’une bombe : connexion obligatoire de la console toute les 24 heures au minimum, le choix est laissé aux éditeurs pour les jeux d’occasion, possibilité de prêter ou de donner un jeu à un membre de sa communauté mais pour cela il faut que la personne fasse partie de ses amis depuis au moins 30 jours, revente de jeux possible auprès de partenaires… Le Kinect peut se débrancher pour éviter d’avoir le sentiment d’avoir Big Brother à la maison. Ouf!

Sony voit s’ouvrir devant lui un boulevard. Toute la question est de savoir s’il va le prendre ou non. Le groupe japonais est un peu attendu comme le nouveau messie.

3e étape : Opération reconquête. Microsoft ouvre le bal des conférences de pré-E3 lundi 10 juin avec la fâcheuse envie d’en découdre. C’est un festival. Pendant plus d’une heure, le groupe annonce les titres qui seront disponibles sur sa console de nouvelle génération et des exclusivités : 17 en développement en interne, la moitié seront des nouvelles franchises. Le groupe lâche les chiens, sûr de lui. Il faut bien reconnaître que le public est comblé voire même prix à la gorge par un show très bien maîtrisé. Aucune précision n’est faite concernant les précédentes annonces. Il faut convaincre les gamers que la Xbox One est « LA » machine du jeu de demain. La mayonnaise prend. En fin de show, le prix de la console est annoncé : 499 dollars/euros. Pas de cris de joie dans les travées du Galen Center.

Tous les yeux sont désormais tournés vers l’autre conférence du jour, celle du grand rival. Sony boucle le cycle des shows du premier jour avant l’ouverture officielle du salon. Le public réuni au Memorial Sports Area découvre enfin la PS4. Line-up de jeux variés mais moins impressionnant que celui de Microsoft, en tout cas pour les core gamers. Puis, Jack Tretton, le patron de Sony Computer Entertainment America, lance l’offensive en prenant à contrepieds toutes les annonces de son concurrent : pas de connexion permanente, pas de restriction pour les jeux d’occasion, puis le bouquet final, un tarif de 399 dollars/euros. Le coup de grâce.

4e étape : opération déminage. Pris à la gorge, Microsoft tente de réagir et commence à déminer le terrain. On parle alors de « proposition de valeur en divertissement », de la qualité des services offerts, du côté all in one, de la supériorité en jeux. « Notre concurrent a montré finalement assez peu de choses », déclare David Dufour, le directeur de Xbox France. Voilà une carte que compte bien jouer le groupe de Redmond dans les prochains jours, celle du « ils ne nous ont pas encore tout dit, vous allez voir ce que vous allez voir… ».

Pour ce qui est de la connexion, il est question d’expérience, de connexion via un smartphone. Il est également possible de paramétrer le Kinect pour éviter son intrusion. Pour ce qui est des jeux d’occasion, on explique que l’on pourra revendre les jeux dématérialisés. Un message se met en place: Microsoft fait bouger les choses quitte à choquer. Sony a décidé de ne rien changé. L’innovation est dans notre camp.

5e étape : l’arrogance. Tous les beaux discours finissent par faire pschitt face à l’arrogance. Et Don Mattrick en a délivré un bel exemple lors d’un entretien avec GameTrailers : « Heureusement, nous avons un produit pour les gens qui n’ont aucune forme de connectivité, qui s’appelle la Xbox 360 ». Le patron de l’entertainment savonne une planche dont la stabilité est déjà bien précaire. A la manière de la célèbre phrase de Marie-Antoinette: « qu’ils mangent de la brioche ».

Last but not least, la console sera lancée fin novembre dans 21 pays et ne fonctionnera que dans ses 21 pays. Il sera impossible pour les pays non présents sur la liste d’importer des machines, puisqu’elles sont zonées…

Il reste encore quelques mois avant l’arrivée de la PS4 et de la Xbox One sur le marché. Du temps pour que les deux groupes ajustent leur communication. Du temps pour Microsoft pour retourner la situation. 


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