En plein essor, le marché de la livraison de repas reste un maquis pour l'investisseur

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(BFM Bourse) – L’introduction en Bourse de Deliveroo à Londres cette semaine a mis un coup de projecteur sur les plateformes de livraisons de repas, qui devraient continuer à croître dans les années à venir. Zoom, avec un expert, sur les opportunités d’investissement que présente ce secteur.

La traditionnelle pizza minute ou le plat chinois réchauffé ont du souci à se faire. Une croissance importante est attendue ces prochaines années de la part des spécialistes de la livraison de repas à domicile, qui font le lien entre le secteur de l’alimentation et celui des nouvelles technologies.

Grâce à des outils informatisés qui visent à organiser via le numérique l’activité des restaurants, de la gestion des commandes à la logistique, ces plateformes devraient au cours des prochaines années connaître une croissance importante et finalement dégager des profits, anticipe le directeur des investissements de Mirabaud, John Plassard.

Et si l’introduction en Bourse de Deliveroo à Londres mercredi dernier n’a pas vraiment tenu ses promesses –le titre ayant lâché 30% au terme de sa première séance– les start-up dédiées se multiplient sur un marché en plein essor. Selon le spécialiste, cette offre “correspond à une demande bel et bien réelle depuis quelques années”.

Attirées par le potentiel “énorme” du segment, notamment dans les grandes villes, ces jeunes pousses se trouvent devant une explosion de la demande à la fois “en réponse au manque de temps, à un confinement ou à une fermeture des restaurants”, et dans un contexte où l’on cuisine de moins en moins pour se concentrer sur la famille ou les loisirs. Toutes les planètes semblent donc alignées pour les spécialistes de la livraison de repas, vers qui les consommateurs se tournent volontiers pour pallier ces problèmes.

Un potentiel de croissance impressionnant

Traditionnellement associée aux repas du soir (45% des commandes), la livraison se démocratise à l’heure du déjeuner (30%) et représente un potentiel intéressant pour le petit-déjeuner où elle n’est pas encore rentrée dans les habitudes de consommateurs, note l’expert, avec seulement 15% de commandes sur ce créneau.

Et les perspectives de croissance semblent impressionnantes, selon les dernières études menées sur le sujet. S’il représente encore moins de 1% du marché alimentaire au sens large, le chiffre d’affaires du segment de la livraison de repas en ligne devrait atteindre 151 milliards de dollars en 2021, avant de croître de 6,36% par an en moyenne d’ici à 2024, pour porter le volume du marché à plus de 182 milliards à cet horizon selon une enquête réalisée par Statista.

Le segment le plus important du marché est la livraison de la plateforme au consommateur (par opposition à la livraison directement du restaurant au consommateur), avec un chiffre d’affaires proche de 80 milliards de dollars cette année. La Chine devrait représenter à elle seule près de 38% de l’ensemble du marché en 2021 (soit 56,9 milliards de dollars).

Les places sont rares et chères

Mais s’ils sont nombreux à vouloir se tailler la part du lion, les barrières à l’entrée sont importantes sur ce marché qui “exige de lourds investissements, notamment marketing, pour s’implanter dans un pays” rappelle John Plassard. “Il faut se battre pour s’imposer comme un leader national. Les places sont donc rares et chères. Elles le sont d’autant plus que le modèle économique de la livraison de repas peine à trouver sa rentabilité. Aujourd’hui, peu de groupes du secteur gagnent de l’argent ce qui laisse penser qu’il y aura peu d’élus au final” avance-t-il.

Deux catégories d’acteurs sont en outre à distinguer sur le segment de la livraison de repas, détaille John Plassard. D’un côté, les agrégateurs (modèle des années 2000), qui offrent l’accès à plusieurs restaurants par le biais d’un portail en ligne unique et perçoivent une marge fixe de la commande payée par le restaurant, ce dernier prenant en charge la livraison. “Ils affichent un bénéfice avant intérêts, impôts et amortissements compris entre 40 et 50%, et il y a quatre leaders mondiaux que sont Delivery Hero, Foodpanda, GrubHub et Just Eat” détaille John Plassard. Au niveau national, deux ou trois concurrents dominent généralement ce segment en raison de leur capacité à constituer une large base d’utilisateurs (comme Just Eat en Grande Bretagne ou le néerlandais Takeaway en Hollande et en Belgique). “Tous deux ont aussi -et surtout- en commun d’avoir choisi de s’éviter un lourd foyer de pertes”, en se déchargeant de la livraison proprement dite, souligne l’expert.

Le haut-de-gamme, segment à conquérir

De l’autre, un nouveau modèle de plateforme apparu en 2013 qui permet aux consommateurs, à l’instar des agrégateurs, de comparer les offres et de commander des repas à un par le biais d’un site ou d’une application, mais assure également la logistique du restaurant. Cela leur permet d’ouvrir un nouveau segment du marché : celui des restaurants haut de gamme qui traditionnellement ne livraient pas de repas.

“Les acteurs du nouveau modèle (Deliveroo, UberEats) sont dédommagés par le restaurant avec une marge fixe à la commande, ainsi qu’un petit forfait du client” précise John Plasard. Malgré les coûts plus élevés liés à l’entretien des véhicules de livraison et des chauffeurs, les acteurs du nouveau modèle de livraison parviennent à dégager des marges d’Ebitda de plus de 30%”.

À première vue donc, il vaudrait mieux investir dans la catégorie des agrégateurs pour éviter un foyer de perte (la prise en charge de la livraison), et ce d’autant plus que les marges d’Ebitda sont plus élevées. “Seulement voilà, les acteurs du nouveau modèle s’offrent un marché beaucoup plus vaste de restaurants qui ne veulent (surtout) pas gérer une flotte de chauffeurs et qui sont pourtant disposés à livrer des repas à domicile (…) On a notamment vu fleurir ces derniers temps des étoilés Michelin en quête de diversification”, observe-t-il. De fait, à Paris, Deliveroo collabore notamment avec des chefs comme Hélène Darroze, Amandine Chaignot, quand UberEats propose des plats de Marc Veyrat, Anne-Sophie Pic ou Christian Constant.

Opérer un choix dans le secteur est donc compliqué, admet John Plassard, car “il y a énormément d’acteurs sur le marché”. “La valorisation (élevée) est aussi un frein pour ce secteur” juge-t-il, avant d’identifier les leaders que sont Delivery Hero (propriétaire de Foodora qui a remplacé Wirecard au sein du Dax à Francfort en fin d’année dernière), Just Eat, Uber Eats, Deliveroo ou encore Hello Fresh, présent sur le nouveau segment de la livraison de kits de cuisine (ingrédients, accessoires, etc.) permettant de réaliser des repas en plus ou moins 30 minutes.

La composante sociale en zone d’ombre

“Attention cependant à l’aspect ESG qui dans certains cas fait (en partie) défaut.” prévient l’expert. En atteste le plongeon de Deliveroo lors de sa première séance de cotation après que plusieurs gérants ont pointé du doigt la précarité induite par son modèle économique. “Les conditions de travail des livreurs, le salaire minimum, l’absence de congés payés ou encore le manque d’assurance font de plus en plus grincer des dents” développe John Plassard. Plusieurs plateformes, dont Uber ou Deliveroo, ont d’ailleurs déjà constitué des provisions financières face à d’éventuelles actions en justice.

Deliveroo citait d’ailleurs une éventuelle évolution législative concernant la situation des livreurs comme un facteur de risque pour l’évolution de l’entreprise, dans son document transmis aux autorités en marge de son introduction. En février, la Cour suprême britannique a de fait reconnu le statut de salarié aux chauffeurs Uber, comme la Cour de Cassation l’avait déjà fait en France en 2019. Une évolution de la jurisprudence européenne qui pourrait remettre en cause le le modèle économique de ces plateformes…

Quentin Soubranne – ©2021 BFM Bourse

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