A défaut de changer de banque, choisissez ses meilleurs placements

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Savez-vous ce qu’est le farming? Cette technique consiste pour un banquier à mieux “cultiver son client”, en lui faisant souscrire le plus possible de produits d’épargne. Aujourd’hui, un client en détient en moyenne cinq de sa banque (carte de crédit, forfait, découvert autorisé, plan d’épargne, crédit, assurance-vie…) “Dans les réseaux plus performants, le chiffre passe à huit”, affirme Damien Chambonnière, du cabinet de conseil Kea & Partners. Enjeu de taille: plus les clients souscrivent de produits, plus l’activité bancaire est rentable.

En France, les BFI (banques de financement et d’investissement) des grands réseaux, structures spécialisées dans les montages complexes et les transactions internationales, ont vu leur rentabilité s’écrouler avec l’effondrement des marchés, en 2009, et la mise en place de régle-mentations plus contraignantes. Mais les 38.000 agences bancaires françaises, elles, ont continué d’afficher des rentabilités très élevées.

Le Crédit agricole Brie Picardie est ainsi la banque la plus rentable de France avec un résultat avant impôt de 48 % du chiffre d’affaires, grâce à un taux d’équipement élevé de sa clientèle et à des agences efficaces – 4.700 personnes en moyenne chacune. Les plus grands groupes affichent aussi une belle rentabilité de leur banque de détail. “Celle de la Société générale rapporte 24% avant impôt, contre 6% pour l’ensemble du groupe, rappelle Guillaume Almeras, fondateur du cabinet de conseil Score. La performance du réseau est bien meilleure que celle des autres activités…”

Mais détenir des agences a un coût : leur entretien représente en moyenne 60% des charges totales. Les groupes cherchent donc à mieux les exploiter – d’autant que les clients, tentés par Internet, y viennent de moins en moins. D’abord en procédant à des fermetures: 1.500 agences ont baissé le rideau depuis 2009, 3.000 autres devraient le faire d’ici à 2017, selon le cabinet de conseil Sia Partners. Autre solution : développer le farming.

70 produits d’épargne par banque

A condition d’avoir de bons produits et une offre synthétique. Là est le problème. Les banquiers eux-mêmes peinent à s’y retrouver. Dans notre enquête, nous avons demandé au Crédit mutuel Centre Est Europe de Strasbourg de détailler ses contrats d’assurance-vie. “Impossible, nous a-t-on répondu. C’est trop de travail, il y en a au moins une trentaine !” Une banque dispose de 70 produits d’épargne en moyenne. “En pratique, l’agence fait son chiffre d’affaires sur une vingtaine d’entre eux, les seuls vraiment connus des employés”, reconnaît le directeur marketing d’une caisse du Crédit agricole.

Le pire est qu’ils satisfont rarement les clients : seuls 11 % apprécient la qualité de la gamme de produits de leur banque, révèle un sondage du cabinet Deloitte. Alors comment trouver les pépites, ou, simplement, être sûr de souscrire un produit de bonne qualité ? Nous avons passé en revue l’offre des dix principaux groupes bancaires dans trois domaines-clés : assurance-vie, fonds actions éligibles au plan d’épargne en actions (PEA) et rémunération des liquidités. Nous y avons ajouté un quatrième: un produit original et performant, qui appartient à l’ADN de la banque. Dans le cas de HSBC, l’excellente SCPI Elysées Pierre.

Dans celui des Banques populaires, le très bon Naxicap Opportunités 2014, fonds PME qui permet de réaliser une économie d’impôts… La sélection a été difficile, surtout pour les livrets. Sauf exceptions, tels le Livret Epargne Plus (3,5% jusqu’au 15 août) de la Société générale, ou Quadreto des Caisses d’épargne (3,1%), la rémunération des liquidités est chiche. BNP Paribas et HSBC n’offrent que 0,9% annuels, et La Banque postale 0,8 % avant fiscalité. Loin du 4,5% (durant quatre mois, puis 1,80% brut) du compte Zesto de RCI Banque (groupe Renault), la meilleure offre actuelle.

Le Graal de la banque privée

En revanche, la gestion boursière s’est améliorée. Les groupes passés en revue ont tous au moins un excellent fonds actions françaises. Les Caisses d’épargne avec Ecureuil Investissements, la Société générale avec Simbad… Et l’offre en fonds protégés s’est étoffée avec des produits intéressants, tel LCL Triple Horizon Avril 2014. Celui-ci promet un rendement de 5,36 % annuels sur deux, quatre ou six ans.

Autre solution pour accéder aux meilleurs produits : passer par la gestion privée ou, mieux, la banque privée. Le ticket d’entrée est élevé: des centaines de milliers d’euros d’épargne dans le premier cas, de 1 à 3 millions d’euros dans le second. Il donne cependant accès aux meilleurs produits et conseils. Tous les établissements, même les plus populaires, draguent ces clients “patrimoniaux”, “premiers” ou “privés”. “Nous comptons 600.000 clients patrimoniaux”, rappelle François Boisseau, chargé de l’épargne à La Banque postale. Et les plus élitistes cherchent à se rendre plus accessibles : la Société générale a récemment abaissé à 500.000 euros – c’était 1 million d’euros auparavant – le seuil d’accès à sa banque privée, pour un farming… de luxe.


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