Confinement: comment les Français ont chamboulé leurs courses

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Depuis le début de la crise du coronavirus, les habitudes de consommation des Français sont bouleversées: anticipation du confinement, crainte de manquer… Les chiffres de la grande distribution sont sans dessus dessous! Et nous offrent un portrait redessiné de la France confinée. Selon l’institut Nielsen, la semaine du 9 au 15 mars avait déjà signé un record pour les ventes de produits de grande consommation: +38% en valeur par rapport à la même semaine de l’an passé, avec même +84% au lendemain de l’annonce de la fermeture des écoles et +108% le dimanche, juste après celle de fermeture des commerces non essentiels.

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Une tendance qui se retrouve aussi le lundi 16 mars. Car si Emmanuel Macron n’a annoncé l’instauration du confinement que dans son discours à 20h, la mesure faisait déjà son chemin dans toutes les têtes. D’où une explosion des ventes de produits de grande consommation cette journée-là: +237% en valeur. Colossal. “Je crois que c’est le plus gros lundi qu’on ait pu observer, le lundi de tous les records, hors période de Noël”, indique à Challenges Daniel Ducrocq, directeur des services à la distribution chez Nielsen. L’entrée en vigueur du confinement le lendemain midi a marqué un brutal coup d’arrêt à cette envolée des achats. Après un rush final le mardi matin, le calme est tombé et la journée s’est achevée au final sur une croissance beaucoup moins élevée, à +35%. Les premiers jours de confinement avec des déplacements extrêmement restreints –d’autant que les consommateurs disposent des stocks qu’ils avaient effectués- se traduisent dans les chiffres du reste de la semaine, à mille lieues du lundi. Le week-end s’inscrit même en recul de plus de 20%.

La journée précédent le confinement a vu les ventes s’envoler. © Nielsen

Les chiffres de Nielsen montrent bien les craintes des Français et leur anticipation du confinement en accumulant les réserves. Un comportement qui se retrouve dans le bilan de la semaine du 16 au 22 mars, tirée par les journées du lundi et mardi. Les produits non périssables à court terme enregistrent toujours de très fortes croissances: +122% et +123% pour les pâtes et le riz quand viandes, volailles et poissons surgelés sont aussi en hausse de plus de 100%. Sans oublier le papier toilette et l’essuie-tout toujours très demandés… Le spécialiste en expériences digitales Contentsquare a bien noté cette ruée des internautes du monde entier sur les produits de première nécessité et non périssables: du 9 au 15 mars, il a comptabilisé une hausse de 75% des visites sur les pages consacrées aux pâtes et aux céréales.

Montée en puissance du e-commerce

Car la crise a boosté le e-commerce. En France, la semaine avant le confinement, Contensquare a recensé une hausse de 16,8% du nombre de sessions sur les sites de la grande distribution, avec un taux de conversion lui aussi en hausse de 24%. Nielsen confirme cette montée en puissance en ligne. Les achats de e-commerce –drive et livraison à domicile- signent ainsi les plus fortes croissances sur la semaine du 16 au 22 mars. “Le e-commerce, c’était 7,5% des ventes de grande consommation avant le confinement, en 2019. Et maintenant on doit être entre 8 et 9%”, pointe Daniel Ducrocq, en relevant cependant des difficultés logistiques pour suivre le rythme, et donc quelques difficultés pour se faire livrer du côté des internautes. Selon la Fevad, l’alimentaire est en effet un des secteurs où les sites de e-commerce enregistrent les plus fortes hausses de chiffre d’affaires depuis le 15 mars. Un des rares secteurs rescapés car selon l’étude de la fédération du e-commerce et de la vente à distance, 76% des sites tous secteurs confondus connaissent au contraire des reculs, signe que les consommateurs ont recentré leurs achats sur les produits nécessaires pendant le confinement.

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Si chez les distributeurs, le drive et la livraison à domicile prennent de l’ampleur, les magasins de proximité sont également fort plébiscités selon Nielsen… à l’inverse des hypermarchés situés souvent en périphérie des villes et donc moins proches des consommateurs. Sur la période du mardi 17 mars au 22 mars, une fois le confinement instauré donc, les hypermarchés de plus de 6.500 mètres carrés ont même enregistré une baisse de 24% des ventes.

Déplacements de la population

Mais surtout, l’étude de Nielsen dresse le portrait d’un pays redessiné géographiquement. Car si tous les départements affichent des hausses de consommation, les (fortes) différences de croissance d’un lieu à l’autre sont le reflet des mutations géographiques qui se sont opérées juste avant le confinement. Les départs en nombre des Franciliens pour passer les semaines de confinement dans les régions françaises avaient déjà été corroborés par les données de géolocalisation analysées par l’opérateur Orange: 1,2 million de personnes ont quitté le Grand Paris entre le 13 et le 20 mars. C’est-à-dire 17% des habitants.

Un départ à la campagne qui s’incarne aussi dans les courses des consommateurs. Alors que les 10 plus grandes villes françaises ont connu une hausse des ventes de 22% en hyper- et supermarchés, magasins de proximité et drive la semaine au 16 au 22 mars, celles-ci grimpent à 58% pour les villes qui comptent plus de 50% de résidences secondaires… De même, les stations balnéaires –les îles de Ré et d’Oléron, le bassin d’Arcachon ou encore les côtes normandes et bretonnes- enregistrent aussi +60%. Signe des déplacements des Français. A l’inverse, les stations de ski voient les ventes reculer, ce qui s’explique par la fermeture des domaines skiables depuis le 14 mars.  

A Paris, quelques arrondissements centraux sont en recul. © Nielsen

La situation de Paris traduit elle aussi le départ d’une partie de la population vers d’autres horizons mais aussi les quartiers de bureaux qui se retrouvent désertés, de même que les lieux touristiques. Les arrondissements de l’Est parisien concentrent ainsi les plus fortes de hausses de ventes de produits de grande consommation (au-dessus de 30%). A l’inverse, quelques arrondissements centraux sont en recul. “Le centre de Paris et d’autres quartiers ont subi de leur côté un contrecoup en raison de l’absence de touristes, de bureaux et logements habituellement loués à la semaine désormais inoccupés”, précise dans un communiqué Rémi Adam, expert géo-marketing chez Nielsen. Autant d’éléments avec lesquels la grande distribution va devoir jongler pendant les semaines de confinement.

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