Pourquoi le château de Versailles se lance sur TikTok

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Innover pour ne pas sombrer. Telle semble être la nouvelle devise des institutions culturelles, qui ne pourront finalement pas rouvrir leurs portes au 15 décembre. Jean Castex l’a en effet annoncé ce jeudi 10 décembre. “Les établissements recevant du public resteront fermés trois semaines de plus”, a dit Jean Castex, insistant sur la nécessité d'”éviter d’accroître les flux, les concentrations, les brassages de public”. “Nous réexaminerons la possibilité de les rouvrir à partir du 7 janvier”, a-t-il ajouté. Pour le château de Versailles qui a vu avec la crise sanitaire liée au coronavirus sa fréquentation fondre de 70 à 80% en 2020, cette annonce a fait l’effet d’une nouvelle douche froide.

Les pertes sont abyssales pour l’institution. “On a perdu presque 50 millions d’euros de recettes. On a fait des économies pour réduire le déficit à 35 millions, ce qui reste considérable”, déplorait en octobre dernier Thierry Gausseron, l’administrateur général du château de Versailles à nos confrères de France Info. Sachant que 75% des recettes du château proviennent de la billetterie, la pandémie a fait vaciller tout le modèle économique de la structure, qui affichait en 2019 une fréquentatio…

être la nouvelle devise des institutions culturelles, qui ne pourront finalement pas rouvrir leurs portes au 15 décembre. Jean Castex l’a en effet annoncé ce jeudi 10 décembre. “Les établissements recevant du public resteront fermés trois semaines de plus”, a dit Jean Castex, insistant sur la nécessité d'”éviter d’accroître les flux, les concentrations, les brassages de public”. “Nous réexaminerons la possibilité de les rouvrir à partir du 7 janvier”, a-t-il ajouté. Pour le château de Versailles qui a vu avec la crise sanitaire liée au coronavirus sa fréquentation fondre de 70 à 80% en 2020, cette annonce a fait l’effet d’une nouvelle douche froide.

Les pertes sont abyssales pour l’institution. “On a perdu presque 50 millions d’euros de recettes. On a fait des économies pour réduire le déficit à 35 millions, ce qui reste considérable”, déplorait en octobre dernier Thierry Gausseron, l’administrateur général du château de Versailles à nos confrères de France Info. Sachant que 75% des recettes du château proviennent de la billetterie, la pandémie a fait vaciller tout le modèle économique de la structure, qui affichait en 2019 une fréquentation de 8,2 millions de visiteurs. Dont 80% venaient de l’étranger. Catherine Pégard, la présidente du château de Versailles n’hésitait pas à l’affirmer haut et fort en août dernier sur les ondes de RTL. “Aujourd’hui, on doit reformuler un modèle différent en partant de cette exigence que nous impose ce virus. Nous devons renouveler notre offre pour les visiteurs français qui doivent redécouvrir Versailles”.

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2 millions d’abonnés sur les réseaux

Privé de visiteurs et en grandes difficultés financières, le château de Versailles dont le budget de fonctionnement s’élève à 100 millions d’euros n’a d’autre choix que de se réinventer. Et pour y parvenir, l’institution n’hésite pas à jouer de son image jugée parfois poussiéreuse. Le 10 novembre dernier, à la surprise générale, le château de Versailles a lancé son compte officiel sur l’application mobile chinoise de partage de vidéo et de réseautage social lancée en septembre 2016, TikTok. “Notre objectif est de montrer au public les richesses de Versailles en mettant en avant nos propres contenus vidéos, et en les diffusant auprès de tous les publics”, fait savoir Paul Chaine, chef du service du développement numérique du château de Versailles. “Ce lancement sur TikTok permettra à l’institution de s’adresser plus particulièrement au jeune public, sachant que la moitié des utilisateurs de cette application ont moins de 25 ans”. 

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Depuis, plusieurs établissements culturels n’ont pas hésité à lui emboîter le pas, à l’instar du musée de l’Armée qui a annoncé son lancement pour le 18 décembre sur l’application la plus téléchargée en 2020, selon les chiffres datant d’octobre de Sensor Tower. “TikTok rend la culture accessible au plus grand nombre et accompagne les musées à rencontrer leur public durant cette période”, fait savoir auprès de Challenges un porte-parole de l’application. “TikTok va renforcer ses efforts pour soutenir la culture et notamment les musées français. Le musée Picasso a pu par exemple aller à la rencontre de son public japonais en organisant une visite guidée il y a quelques semaines”, poursuit-on.

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Et les résultats semblent pour l’instant conforter la stratégie numérique du château de Versailles qui compte à ce jour plus de deux millions d’abonnés sur les réseaux sociaux, affichant une croissance constante de plus de 1.000 nouveaux abonnés chaque jour. “Les retours sur TikTok sont très positifs”, estime Thomas Garnier, community manager et responsable de la production de contenus vidéos pour le château. “Avec 17 vidéos postées à ce jour et vues plus de 50.000 fois, nous en sommes à 5.676 abonnés”. “Cette application va permettre de montrer une autre image de Versailles qui soit un peu plus secrète, spontanée, et légère”, poursuit-il.

Une enveloppe de 87 millions d’euros

La crise sanitaire liée au coronavirus a permis d’accélérer la politique digitale du château, qui repose sur une équipe dédiée de huit salariés sur les 1.045 équivalents temps plein que compte l’institution. “La crise a dans tous les cas permis à la politique digitale du château d’arriver au premier plan”, estime Paul Chaine qui s’active par ailleurs au lancement ce vendredi 11 décembre sur toutes les plateformes d’un podcast relatant la séance de pose accordée par le Roi au peintre Hyacinthe Rigaud, pour le fameux portrait en costume royal. Et dès que le château pourra rouvrir ses portes au public, Rigaud prendra le contrôle des réseaux sociaux du château, sous le hashtag #MoiRigaud, afin de mieux le faire connaître du grand public.

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Si cette nouvelle vitrine du château de Versailles sur les réseaux sociaux pourra contribuer à faire rayonner la marque dans le monde, elle ne pourra en aucun cas effacer les pertes historiques de l’établissement. “En attendant de trouver un nouveau modèle économique, on va être très dépendant du soutien de l’Etat”, expliquait Catherine Pégard en août dernier. Le château qui fait travailler plus de 20.000 personnes “autour du site” pourra effectivement compter sur les 87 millions d’euros promis par l’Etat sur deux ans, dans le cadre des 614 millions d’euros dédiés au patrimoine au sein du plan de relance. Contre 40 millions dédiés au musée du Louvre et 15 millions au musée d’Orsay. Cette enveloppe permettra à l’établissement d’éponger les déficits, et de poursuivre ses différents chantiers de rénovation. A commencer par la restauration de la chapelle royale, qui devrait prendre fin d’ici à mai 2021. Estimé à 16 millions d’euros, ce chantier de grande ampleur sera en partie financé par du mécénat.

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