A 75 ans, il décide de créer un anti-iTunes

A 75 ans, Eric Lipmann démarre une nouvelle vie. Cet ancien journaliste et publicitaire a attendu d’être mûr pour lancer Discmuseum, l’une des start-up sélectionnée dans le dossier des 100 Start Up. Loin des incubateurs à jeunes pousses où les start-upers s’acharnent sur leurs claviers, Eric Lipmann, ancien créatif chez Publicis, préfère, lui, cultiver son jardin et élever des animaux dans une ferme près de Giverny. Comment devient-on entrepreneur à 75 ans ? « C’est une somme de passions… de vies », répond Eric Lipmann.

Avant de se lancer, il a attendu d’accumuler un trésor : une discothèque constituée de plus de 50.000 albums, collectionnés depuis 1957. Car c’est grâce « au prodigieux pouvoir des bases de données » et « à l’invention d’internet », qu’il crée en 2011 une encyclopédie musicale, « du Moyen-Age à Beethoven, en passant par Stravinsky ».

Inventeur des mots-clés émotionnels

Le trois quart de siècle au compteur, ce mélomane revendique aussi une innovation unique au monde. Pour permettre aux non-initiés de découvrir les chefs-d’œuvres, il a élaboré une recherche musicale via le champ sémantique de l’émotion qu’il a lui-même défini. En tapant par exemple « ballade douce, jazzy », son utilisateur pourra ainsi passer une soirée en compagnie de Billie Holiday, Duke Ellington, Lester Young… « J’ai créé des mots-clés émotionnels pour que chacun trouve la musique qui corresponde à son humeur », explique Eric Lipmann.

Ils sont cinq proches ou « amis d’amis », ses actionnaires, à croire en cette invention. Dans son pool d’investisseurs, le publicitaire compte d’ancien grands banquiers à la retraite ou encore l’ancien actionnaire de la marque Le Tanneur. Chacun a investi un ticket moyen de 100.000 euros. Depuis le huitième étage cossu d’un appartement parisien où il reçoit Challenges, Eric Lipmann le reconnaît : pour démarrer, à 20 ou à 75 ans, il faut savoir bien s’entourer. A l’inverse, « le Crédit agricole n’a même pas daigné étudier mon dossier », s’indigne-t-il.

Dim, Darty… les start-upers français des années 1960

Cet entrepreneur senior doit son optimisme forcené à son histoire personnelle. Né en 1938 et issu d’une famille juive, il a dû apprendre la maîtrise du risque. « Ma famille était recherchée par les Allemands. Des deux bateaux partis en même temps qui quittèrent Marseille pour Tunis, l’un a été arraisonné pour envoyer les passagers directement à Auschwitz. L’autre, le nôtre, est arrivé à bon port », raconte cet ancien journaliste-meneur de jeu (deejay ndlr) » à Europe 1.

Des Etats-Unis, où il vit pendant sa jeunesse, il ramène la culture entrepreneuriale qui forme les géants de demain. Directeur de création jusqu’en 1970 au sein de l’agence Publicis, il aide les futures marques leaders de la grande consommation a s’imposer sur leur marché. Les Boursin, Darty, Dim ; « tout ça, c’était des ‘start-up‘ à l’époque ! », répète-il, comme électrisé par cet anglicisme du XXIe siècle.

L’histoire de la création d’une marque

C’est à sa verve créative que l’on doit par exemple la maxime « du pain, du vin et du Boursin » imposée avec succès par le fromager du même nom « qui vivait à l’époque dans une chambre de bonne avec sa mère », raconte Eric Lipmann. « Il cherchait un slogan et il était obsédé par le caviste Nicolas », explique le retraité. « Mais le slogan avait déjà été déposé par le fromager Boursault ! Boursin a décidé de lui racheter l’idée. C’était une époque où l’on pouvait emprunter aux banques… », se souvient-il, amer.

A l’époque, l’objectif de tout jeune entrepreneur était d’être le premier à passer dans une publicité à la télévision. Tous se forment à « l’école Procter & Gamble » et « à l’USP (Unique Selling Proposition) » qui insiste sur un seul message à la fois. « Aujourd’hui c’est impossible, il y a beaucoup trop de concurrents sur un seul produit », explique le publicitaire à qui l’on doit aussi la création de la marque « Dim », le diminutif du « Bas du dimanche ».

Pour son client Bernard Darty, Eric Lipmann, trouvera la musique de marque qui s’ancrera dans les esprits (en fin de spot). « A l’époque les annonceurs étaient directement liés aux créateurs, sans intermédiaires. Du coup, la bonne idée voyait le jour très vite, et mieux », explique le septuagénaire. Il fallait aussi aller au plus percutant ; la réglementation audiovisuelle imposant qu’un spot publicitaire ne puisse passer plus de trois fois « pour ne pas lasser le téléspectateur », se rappelle Eric Lipmann.

L’anti-Deezer et Spotify

Aujourd’hui, il s’attaque aux Itunes, Deezer, Spotifiy et autres « hypermarchés de la musique » qui font « disparaître la culture ». Il rêve d’une confrontation musclée avec Axel Dauchez, le président de Deezer à qui il veut prouver qu’il est loin d’être un dinosaure de la musique uniquement apprécié d’une élite. « Ces gens là ne font pas découvrir la musique, ils imposent une offre très limitée », accuse-t-il.

Le septuagénaire sait toutefois qu’il ne pourra pas détrôner les géants du secteur avec son produit culturel. L’objectif est d’atteindre un chiffre d’affaires de 250.000 euros et de « 600.000 euros d’ici 5 à 6 ans », confie l’un de ses investisseurs privé.

Côté développement, une nouvelle version du site – plus ergonomique – est prévue. Comme tout start-uper, il a aussi prévu un développement à l’international avec des implantations en Chine, au Japon et bientôt en Corée du Sud. De nouveaux genres musicaux sont aussi au menu. La techno, -« inventée par les Français Pierre Henry et Edgar Varèse« -, devront participer au rajeunissement du site.

VIDEO Parcours et conseils d’un créateur