Analyse et Stratégie : LVMH : Les marques de prestige vont profiter de la reprise en 2021, selon Pictet-Premium Brands

Dans la débâcle du printemps, les sociétés de marques de prestige ont été en première ligne. Cycliques, corrélées à la croissance chinoise, dépendantes du tourisme et, en partie, de l’activité en magasins, elles avaient tout pour déplaire… sur le papier, en tout cas. Car, dans les faits, les sociétés premium, bien gérés et solides, ont montré leur résistance et sont aujourd’hui en pole position pour profiter de la reprise des échanges et de la croissance en 2021. Tel est le tableau dressé mardi 9 décembre par Caroline Reyl, gérante du fonds Pictet-Premium Brands, lors d’une webconférence.

« L’appétit pour les marques de prestige est intact et correspond à un phénomène structurel de long terme. L’expérience passée nous a montré que c’est à la suite de crises majeures que le thème des marques premium tend à surperformer », note la gérante. Dès que les magasins ont rouvert leurs portes, les consommateurs ont répondu présent, ce qui a permis à certains grands noms, comme Dior, Bottega Veneta ou Hermès de renouer avec la croissance durant les mois d’été, après un début d’année plombé par la crise. Au premier trimestre, les ventes du secteur du luxe dans son ensemble ont plié de 20%, avant de s’effondrer de 40% en avril-juin, au plus fort du premier confinement. « Tout le monde a été concerné peu importe son nom », souligne la gérante, ajoutant que la contraction des marges a été forte et le restera dans une industrie où les coûts fixes sont importants.

Fort rebond depuis les plus-bas de mars

Les performances du fonds Pictet-Premium Brands (créé en 2005) reflètent ces évolutions. « Lors des périodes de crise, il a une tendance à sous-performer à court terme, avant de connaître un rebond plus fort à la hausse », commente Caroline Reyl. Après une chute de 35% en février et mars, il a repris 68% par rapport à ses plus-bas grâce, notamment, à l’espoir de l’arrivée d’un vaccin. A fin novembre, il affiche une hausse de 15% depuis le début de l’année, surperformant l’indice MSCI World, qui, lui, ne gagne que 6%.

En termes de stratégie, la gérante a opéré des prises de bénéfices sur le sport, qui a bien performé durant la crise. « La tendance à l’athleisure [combinaison du sport et des loisirs dans la vie de tous les jours, notamment chez soi] va se poursuivre et le secteur va continuer de bien de se comporter en 2021, mais il y a moins d’upside que dans d’autres compartiments », analyse-t-elle. En septembre, le fonds a accru son exposition aux voyages (Marriott et Hilton, par exemple), un secteur qui, selon Pictet, « connaîtra une reprise graduelle et positive en 2021. » Cette même année, les consommateurs auront soif de vengeance… et se rueront dans les magasins après des mois de frustration. Ce phénomène du « revenge buying » a déjà été observé en avril et a profité au luxe.

Prime justifiée

A la question des valorisations qui peuvent paraître élevées, Caroline Reyl répond que le consensus est trop bas pour 2021. « Il en retard sur ce que les marques de prestige vont pouvoir délivrer. » En effet, il anticipe des niveaux d’activité et de marge inférieurs à ceux de 2019 pour des géants du luxe comme LVMH ou Kering. « Le secteur premium s’est toujours traité avec une prime historique de 30% mais ses performances en Bourse ne sont pas liées aux valorisations. Ainsi, Hermès, qui est traditionnellement cher, performe bien année après année et défie la gravité. »

Pour les prochaines années, la gérante a identifié trois grandes tendances de consommation, qui sont autant d’axes de développement pour les marques : la recherche de services et de produits de grande qualité (liée à l’augmentation du pouvoir d’achat et de la classe moyenne, notamment en Chine), le besoin d’exprimer son identité et son style (en lien avec la génération selfie et l’accroissement de la population urbaine) et le besoin de bien-être et d’émotions positives.

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