Adulée par les uns, vilipendée par les autres, Apple a réussi, avec des produits phare comme le Mac et surtout l’iPhone, à devenir une marque emblématique en dépit des polémiques qui jalonnent son histoire depuis plus de 40 ans.
« Les gens ne savent pas ce qu’ils veulent avant qu’on leur présente »: cette phrase du célèbre patron-fondateur d’Apple, Steve Jobs, disparu en 2011, résume la recette qui a fait le succès de la marque à la pomme: des produits technologiques innovants, au design aussi minimaliste qu’ultra soigné, simples à utiliser, que sont prêts à s’arracher des millions de clients malgré des prix élevés.
Septembre 1997, l’action Apple vaut 7 dollars et frôle la faillite. 2 août 2018, l’entreprise pèse 1.000 milliards de dollars en Bourse, première entreprise privée du monde à franchir ce cap symbolique. C’est l’équivalent du produit intérieur brut de l’Indonésie.
Le lecteur mp3 iPod (2001), puis surtout l’iPhone (2007) ou encore l’iPad (2010), ont fait plus que sauver l’entreprise, ils ont bouleversé le rapport aux produits technologiques.
Ils ont également fait d’Apple « la plus grosse machine à +cash+ de l’Histoire », selon les termes d’Aswath Damodaran, qui enseigne la finance à l’université de New York, interrogé par la chaîne CNBC.
Pourtant, Apple n’est ni le premier vendeur d’ordinateurs du monde, ni même le leader des smartphones actuellement, et de loin.
« La plus grande révolution d’Apple, c’est d’avoir placé l’+expérience consommateur+ au premier plan et d’avoir rendu la technologie simple » d’utilisation, observe l’analyste Carolina Milanesi, du cabinet Creative Strategies.
Rien n’illustre mieux cela que l’iPhone, devenu la vache à lait du groupe, qui en tire plus de la moitié de son chiffre d’affaires et en écoule entre 40 et 50 millions environ chaque trimestre, malgré des prix de plus en plus élevés (plus de 700 dollars en moyenne).
L’iPhone X, sorti fin 2017 pour les 10 ans du smartphone, coûte même a minima 1.000 dollars aux Etats-Unis.
Le paradoxe d’Apple est qu’il n’a inventé ni l’ordinateur personnel, ni même le lecteur mp3, ni même le smartphone. Ces appareils existaient avant lui, mais le groupe, sous l’impulsion de l’insatiable Steve Jobs, a su les rendre grand public. Apple a révolutionné le rapport à la technologie en faisant entrer ces produits dans le quotidien des consommateurs et en popularisant l’utilisation des fameuses « app », les applications mobiles.
Une réussite qui a entraîné tout le secteur dans son sillage. Les smartphones de ses concurrents se sont largement inspirés de l’iPhone. Apple a d’ailleurs fait reconnaître récemment en justice que le sud-coréen Samsung — leader mondial des smartphones– avait copié les fameux bords arrondis et les icônes colorées sur fond noir, emblématiques de l’iPhone.
– Ouvriers chinois –
Connu pour son tempérament excessivement colérique, Steve Jobs a su aussi soigner le marketing, transformant les présentations de produits en véritables shows: aujourd’hui encore, son successeur Tim Cook présente chaque année le nouvel iPhone en arpentant une vaste scène sur fond noir, devant un large public.
Néanmoins, depuis la mort de Steve Jobs, experts et analystes s’interrogent de manière persistante sur la capacité du groupe à renouveler et à conserver son image d' »innovateur-en-chef ».
Pour autant, les résultats financiers d’Apple ont démenti jusqu’alors les pronostics négatifs.
Même les files d’attente devant les Apple Store, les veilles de sorties d’iPhone, n’ont pas complètement disparu. « Oui, c’est cher, mais c’est Apple », résumaient en substance les aficionados au moment de la sortie de l’iPhone X en novembre.
Pour beaucoup en revanche, Apple symbolise aussi le capitalisme triomphant, profitant des paradis fiscaux.
Le groupe se voit aussi accusé de ne pas se soucier des conditions de travail des ouvriers qui assemblent ses appareils, en particulier dans les usines de ses sous-traitants chinois.
En outre, Apple est soupçonné d’entretenir l’addiction des plus jeunes aux smartphones. Il est aussi critiqué pour brider les appareils vieillissants afin de pousser les clients à racheter de nouveaux produits.
Premier contribuable américain, Apple a dû aussi ces derniers mois se mêler quelque peu de politique. Son patron Tim Cook a notamment estimé cette semaine que les taxes douanières imposées à la Chine par Donald Trump s’apparentaient à des « taxes sur le consommateur ».
Très dépendant du géant asiatique, où il fait fabriquer la plupart de ses appareils et où il a réalisé plus de 9,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires trimestriel, Apple pourrait se retrouver entre les tirs croisés des deux puissances.
Le géant technologique a enfin bénéficié de la grande réforme fiscale américaine de l’administration Trump, qui a réduit la fiscalité des entreprises et permet aux groupes américains de rapatrier à moindre coût fiscal leurs profits réalisés à l’étranger.
