« Désolé, monsieur, les smoothies sont épuisés ! » annonce un serveur en polo et casquette gris, épuisé lui aussi, à un client du restaurant qui a attendu pendant de longues minutes. C’est la rançon du succès pour le Burger King de la gare Saint-Lazare, à Paris. Le quatrième établissement ouvert par l’enseigne depuis son retour en France il y a quinze mois « dépasse nos espérances », soupire Olivier Bertrand, président du Groupe Bertrand qui détient la franchise de la marque pour la France. « Nous n’imaginions pas que Saint-Lazare allait devenir le deuxième Burger King du monde, juste après celui de l’aéroport d’Amsterdam. »
Formaté pour réaliser 3,5 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel, l’établissement va tripler ses prévisions d’ici à fin 2014. Loin d’être jaloux, les concurrents en profitent. Starbucks, Quick et McDonald’s Saint-Lazare auraient vu leurs ventes augmenter de 30% depuis l’arrivée de Burger King. Et si le nouveau venu attire le chaland, des clients, voyant la file d’attente de plus de 20 mètres devant le « temple du Whopper », préfèrent aller ailleurs.
Une cote d’amour intacte
La marque avait quitté la France en 1997, sur décision de son actionnaire de l’époque, le groupe Diageo, soucieux de se recentrer sur le marché américain. Elle avait laissé de nombreux nostalgiques de ses burgers cuits au gril. Aujourd’hui, Burger King appartient au fonds américano-brésilien 3G Capital, qui mise à nouveau sur le développement international, avec un atout de taille : une immense notoriété et une cote d’amour intacte qui lui permettent d’emblée de se positionner comme l’alternative à McDonald’s, même si d’autres marques, telles que KFC ou Quick, sont déjà présentes. « L’arrivée de Burger King va obliger les autres acteurs à redéfinir leur offre, explique David Vidal, du cabinet de conseil en stratégie Simon-Kucher. Son objectif de prendre 20% du marché de la restauration rapide en France laisse présager des attaques frontales sur les produits et sur le service, comme il a pu le faire ailleurs, à commencer par les Etats-Unis. » Burger King ne devrait pas tarder à dégainer ses innovations qui font un tabac outre-Atlantique, telles les frites allégées.
Priorité à la visibilité
Au sixième étage de l’immeuble haussmannien qui héberge le siège de la filiale française dans le VIIIe arrondissement, à Paris, on met les bouchées doubles pour dénicher des dizaines d’emplacements et ouvrir les 350 restaurants prévus d’ici dix ans. « Nous serons sur tous les formats : en ville, en centres commerciaux, sur autoroutes, dans les gares et aéroports, et toujours avec des emplacements à forte visibilité », annonce Jocelyn Olive, le directeur général. A titre de comparaison, Quick, la chaîne contrôlée par Qualium Investissement (CDC), a ouvert 380 restaurants en trente ans. Bien plus rapide, Subway a implanté 400 nouvelles sandwicheries en cinq ans. Et McDonald’s possède 1.260 restaurants en France. « Nous avons une certaine expérience de l’ouverture de restaurants », assure Olivier Bertrand, qui réalise 270 millions de chiffres d’affaires avec les marques Angelina, Au Bureau, Bert’s, les Café Leffe et la Brasserie Lipp. « Nous recevons de nombreuses propositions d’emplacements grâce à la notoriété de la marque. » Le groupe compte exploiter 30% de ses fast-foods en franchise.
Côté ressources humaines, les candidatures spontanées pleuvent sur la petite structure qui compte seulement 11 salariés, mais doit multiplier ses effectifs par 100 en quelques mois. « Nous investissons avec nos fonds propres ainsi qu’avec l’aide d’un pool bancaire et de notre partenaire Naxicap Partners », indique Jocelyn Olive, qui prépare l’ouverture, avant l’été, de son navire amiral: un restaurant de 1.000 mètres carrés sur la rive gauche à Paris, dimensionné pour qu’aucun client impatient ne soit tenté d’aller voir ailleurs.
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