Le Tour de France 2019 s’élance aujourd’hui de Bruxelles. Cette année, le maillot jaune, porté par le leader de la plus grande course cycliste au monde, fête ses 100 ans. Depuis 1987, c’est LCL (ex Crédit Lyonnais) qui y affiche sa marque, et Caroline Arnould confirme que la banque ne compte surtout lâcher ce partenariat !
Caroline Arnould est directrice de la communication et du sponsoring de LCL.
Caroline Arnould, pourquoi LCL, qui cible une clientèle urbaine, continue d’associer son image au Tour de France, événement populaire et provincial s’il en est ?
Caroline Arnould : « Justement parce que le Tour de France est populaire, dans le sens où il est apprécié de tous, où il transcende l’âge et la classe sociale. C’est un événement universel et fédérateur. LCL compte, parmi ses clients, beaucoup de chefs d’entreprise. Et on se rend compte, dans l’envie qu’ils manifestent pour venir suivre des étapes du Tour, qu’ils apprécient énormément le cyclisme, qu’ils le pratiquent même parfois, que c’est aussi un sport à la mode. »
Combien cela coûte-t-il d’avoir sa marque sur le maillot jaune ? L’Equipe évoque un montant de 10 millions d’euros par an…
C.A. : « Nous ne confirmons pas ce chiffre. Mais c’est bien sûr un très gros investissement. Il s’agit d’un partenariat très convoité. »
« Un partenariat très convoité »
Ce partenariat est-il une bonne affaire pour LCL ?
C.A. : « Répondre à cette question est complexe. Certaines méthodes permettent d’évaluer la valeur financière de l’exposition offerte par notre présence sur le Tour. De ce point de vue, l’investissement est rentable : nous gagnons des points de notoriété tous les mois de juillet. Mais il a d’autres vertus. Il permet de resserrer les liens avec nos clients, qui sont associés à l’événement. Et en interne, il suscite beaucoup de fierté et d’engagement chez nos collaborateurs. »
Partenaire du maillot jaune depuis 32 ans
LCL et le cyclisme, cela remonte à loin. L’enseigne (d’abord sous le nom de Crédit Lyonnais) est partenaire du Tour de France depuis 1981, et du maillot jaune depuis 1987, succédant ainsi à Banania et à Miko, les précédents sponsors. Le partenariat a été renouvelé sans arrêt depuis cette date, la dernière fois en 2018, et court actuellement jusqu’en 2022.
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Que se passe-t-il dans vos agences pendant le Tour de France ?
C.A. : « Toutes, évidemment, sont aux couleurs du Tour. Celles qui se trouvent sur le tracé de la course organisent en plus des événements : cocktails, réceptions, déjeuners… Quand c’est possible, Christian Prudhomme, le patron du Tour, mais aussi nos ambassadeurs Bernard Thévenet et Raymond Poulidor, viennent dans ces agences pour rencontrer nos clients et nos collaborateurs. »
Depuis 2001, Raymond Poulidor est votre ambassadeur sur le Tour. Un coureur qui, paradoxalement, n’a jamais porté le maillot jaune…
C.A. : « C’est vrai, mais c’est vraiment une icône du cyclisme français. Il a un capital-sympathie phénoménal ! Les gens l’adorent, il y a toujours du monde pour se faire prendre en photo avec Poupou ! »
LCL a-t-il envisagé, à un moment, de sponsoriser une équipe cycliste professionnelle, comme Arkéa par exemple ?
C.A. : « Non. Aujourd’hui, nous avons la place du roi : partenaire du maillot jaune, on ne fait pas mieux en termes de visibilité. Il y a beaucoup plus d’aléas avec une équipe, qui peut notamment ne pas être performante. »
Dans la caravane du Tour également
LCL est également présente dans la fameuse caravane publicitaire du Tour, qui ouvre la route pour le peloton. Elle y compte 7 véhicules, dont un, assez impressionnant, portant un cycliste géant, et un autre avec le lion emblématique de la marque.
Avez-vous douté de ce partenariat, au moment où ont éclaté les grands scandales de dopage…
C.A. : « Notre partenaire dans cette aventure est ASO [Amaury Sports Organisation, la société qui organise le Tour de France et d’autres courses comme Paris-Roubaix ou Paris-Nice, NDLR]. Et ASO, de notre point de vue, a très vite réagi pour éradiquer le dopage. Ils ont eu avec nous la plus grande transparence, et nous leur avons maintenu notre confiance. Au final, il n’y a pas eu de réel désamour du public, qui est toujours plus nombreux à suivre le Tour. Nous restons toutefois extrêmement vigilants et exigeants sur ce combat contre la triche. »
Votre bail actuel avec le maillot jaune court jusqu’en 2022. Sera-t-il prolongé ?
C.A. : « Le partenariat est profondément ancré dans les gênes de l’entreprise, l’arrêter ne paraît pas aujourd’hui imaginable. Nous nous inscrivons dans la durée. »
Que prévoyez-vous d’exceptionnel pour le centenaire du maillot jaune ?
« 20 maillots jaunes millésimés »
C.A. : « Le Coq Sportif [l’équipementier du Tour, NDLR] a dessiné une vingtaine de maillots jaunes millésimés, sur lesquels figurent, en impression ombrée, un monument symbole de chaque ville-étape, de l’Atomium de Bruxelles à l’Arc de Triomphe de Paris. Ces maillots ont déjà été exposés au 19 LCL [bâtiment historique de la banque, situé au 19 boulevard de Italiens à Paris, NDLR] et vont ensuite aller au Sénat, au Musée des sports de Nice, etc. Nous parrainons également une série de programmes courts retraçant l’histoire du maillot jaune, et diffusée sur France Télévisions. Côté presse, nous publions dans L’Equipe un manifeste sur 21 jours : 21 bonnes raisons de pratiquer le vélo. »
Votre signature a évolué en 2018, à l’occasion de la reconduite du partenariat, pour devenir « LCL, partenaire du maillot jaune et de tous les cyclistes ». Pourquoi ce changement ?
C.A. : « Cela correspond au nouveau positionnement de la marque, qui revendique sa place de première banque urbaine. LCL est une banque née en ville, à Lyon puis à Marseille puis à Paris. C’est également en ville que se trouvent ces principaux gisements de clientèle. Nous voulons donc insister sur cet ADN urbain. Nous voulons nous adresser à toutes les personnes qui font du vélo, en compétition mais aussi tous les jours. Un urbain sur 4 utilise déjà le vélo pour se déplacer au quotidien, et cela continue à augmenter grâce notamment au développement du vélo à assistance électrique (VAE). C’est une tendance de fond. Cela correspond à un engagement en faveur de la mobilité douce. »
Quelles actions mettez-vous en œuvre pour le cyclisme au quotidien ?
« Des vélos électriques pour les conseillers »
C.A. : « Pendant la période du Tour de France, nous proposons des animations, des jeux, où l’on peut gagner notamment des vélos électriques. Nous faisons également la promotion de la sécurité à vélo, qui reste un des freins majeurs à l’utilisation. Nous offrons par exemple, à chaque étape, des casques à des jeunes licenciés de la Fédération française de cyclisme (FFC). Nous proposons également, avec l’aide de la Sécurité routière, les ateliers pédagogiques du Tour qui visent à sensibiliser aux bonnes pratiques du vélo. Nous proposons enfin un prêt à taux zéro, sans frais de dossier, pour acheter un vélo. Une offre qui rencontre beaucoup de succès. De manière moins anecdotique, nous avons doté une partie de nos agences de vélos électriques, afin que nos conseillers puissent les utiliser pour se déplacer chez les clients. »
