Sur la vidéo, le PDG de Danone a sa mine des mauvais jours. Ton grave, visage émacié, regard droit vers la caméra, Emmanuel Faber a prononcé le 26 juin à Casablanca, au Maroc, un discours inspiré. Mais, contrairement à de précédentes occasions, il était en plein exercice de communication de crise. Il s’agissait de convaincre les consommateurs marocains, révoltés contre ses prix, de cesser le boycott entamé il y a deux mois.
« A vous tous qui avez choisi de ne plus acheter nos produits, je respecte votre choix mais je le regrette profondément », explique-t-il dans son allocution diffusée largement en ligne. Il a ensuite rencontré des consommateurs, commerçants, blogueurs, représentants des salariés. « Je suis personnellement la situation depuis le début, mais j’ai tenu à venir sur place pour écouter les préoccupations de chacun et essayer de faire bouger les choses. » Au terme de sa journée de consultations, le patron de Danone a fait une annonce spectaculaire, en promettant que son entreprise ne ferait désormais aucun bénéfice sur la vente de lait en bouteille.
Une opération vérité
La filiale Centrale Danone, cotée à la Bourse de Casablanca, a vu ses ventes chuter de 50 % depuis début mai et s’attend à enregistrer des pertes importantes au premier semestre, alors qu’elle est profitable en temps normal. « Cette opération vérité, si elle a le mérite d’exister, ressemble beaucoup plus à ce qui se fait aujourd’hui de mieux à Paris en matière de communication qu’à une réponse adaptée aux angoisses du peuple marocain qui paraissent beaucoup plus globales qu’une demande de transparence sur les prix », observe Gilles Fraysse, du cabinet de marketing IDGNI.
« Le problème des Marocains, c’est qu’ils sont pauvres », a répondu à Faber un internaute sur Facebook, où se joue en grande partie la révolte anti-Danone. Maigre consolation, d’autres produits de grandes marques subissent aussi ce boycott, d’autant plus difficile à juguler qu’on n’en connaît pas les véritables initiateurs.
