Comment la SNCF réussit à aiguiller ses voyageurs

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Prendre les couloirs à contresens, s’agglutiner devant les portes des trains ou encore fumer à bord sont autant  » d’incivilités  » qu’aimerait bien faire disparaître la SNCF. Elles sont à l’origine de 20% des retards et des perturbations sur son réseau en région parisienne. Multiplier les sanctions n’étant pas la solution la plus efficace, la compagnie publique s’est lancée dans une expérience plus originale : le nudge, ou coup de pouce en français. Cette technique, très en vogue dans les pays anglo-saxons, repose sur la psychologie sociale en cherchant à inciter ses clients à mieux se comporter dans les transports en commun ou dans les gares, sans qu’ils ne s’en rendent compte.

Incitation inconsciente

« C’est l’exemple des fausses mouches peintes dans les urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam, aux Pays-Bas, qui nous a inspirés, raconte Alain Krakovitch, directeur général de SNCF Transilien. En incitant inconsciemment les hommes à viser ces leurres, les dépenses de nettoyage ont baissé de 80% », poursuit-il. Depuis 2015, onze chantiers sont en cours au sein de la branche en charge du RER et des trams franciliens. Avec l’aide de psychologues sociaux de l’université de Lyon, plusieurs tests portant sur des actions d’incitation ou de dissuasion ont été mis en place.

« Il y avait un problème de placement des voyageurs sur les quais à la gare du Champ-de-Mars, à Paris, où des trains longs et courts se succèdent, explique Carole Tabourot, directrice adjointe du marketing et des services à SNCF Transilien. En mettant en place un nouveau système de marquage au sol avec des images de chameau et de dromadaires (trains courts et trains longs), nous avons modifié intuitivement leur positionnement. Résultat : 62 % des clients trouvent le dispositif utile et 73% ont le sentiment de mieux se placer sur le quai », poursuit-elle. Autre exemple : à Saint-Denis, le remplacement d’un panneau de sens interdit par celui de voie sans issue dans un tunnel a fait diminuer de 41% le nombre de personnes empruntant l’escalier en contresens.

Ces expérimentations ont aussi permis de modifier la communication autour des colis abandonnés à la gare du Nord. « Les enquêtes de terrain ont montré que le mot bagage utilisé dans nos messages n’évoquait rien aux clients de Transilien car ils ont rarement des valises avec eux, explique la directrice du marketing. Nous avons donc réorienté le message sur le fait d’être attentif aux autres et à l’entraide. Mais aussi à regarder derrière soi pour être sûr de n’avoir rien oublié. » La part des voyageurs interpellant ceux qui oublient leurs affaires a ainsi grimpé de 12 à 42%.

Expérimentation étendue?

Visuels sonores, et même odorants (parfumer un bout de quai gare de Magenta, par exemple, incite les voyageurs à s’y déplacer), les nudges ne s’adaptent pas toujours à la culture des cheminots. Ainsi, l’idée de jouer sur la mauvaise conscience des fumeurs qui annexent les rames de la ligne P entre Paris Est et Château-Thierry ou La Ferté Milon en faisant passer des agents de nettoyage pendant les trajets n’a pas été validée. Côté usagers, certains s’interrogent sur leur utilité : « On ferait mieux de durcir les amendes plutôt que d’alourdir les coûts », pointe un représentant d’une association d’usagers.

Pour l’heure, le budget attribué à ces expérimentations, une centaine de milliers d’euros, reste minime. Mais l’enjeu est de les pérenniser afin de les étendre à grande échelle au sein de la SNCF.

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