Cristaline, un bouchon écolo qui agace

C’est une histoire qui fait beaucoup jaser depuis quelques mois sur les réseaux sociaux. En 2016, la marque d’eau minérale Cristaline lançait son nouveau format de bouchon « snap clic ». Il s’agit d’un système d’ouverture conçu pour se clipser et se déclipser tout en restant attaché à la bouteille. D’abord adapté aux formats de 50 cl en 2016 puis généralisé à ceux de 1,5 litre, le système est présenté comme « plus écologique », « plus pratique » et  « plus hygiénique » par la marque. Malheureusement pour elle, tous ses consommateurs ne l’ont pas perçu comme tel. Sur la toile, ils ont d’ailleurs été nombreux à exprimer leur mécontentement.

Tempête dans une bouteille d’eau

Des bouteilles qui se referment mal, des accidents d’eau renversés dans les sacs, des éclaboussures sur les vêtements… En quelques mois, les messages dénonçant les effets secondaires du nouveau bouchon se multiplient. Les appels au retour du bouchon traditionnel deviennent viraux. Les internautes n’hésitent pas à faire part de leur incompréhension face à l’innovation. Sur Twitter, un sondage lancé en faveur du retour au précédent système d’embouteillage, plus traditionnel, totalisait ainsi plus de 32 000 « retweets » au moment d’écrire ces lignes.

Sur Facebook, des groupes se sont même créés pour appeler au retour de l’ancien bouchon. Des messages humoristiques y sont postés par les internautes. « Je suis un très grand consommateur de Cristaline et l’arrivée de ce nouveau bouchon a été pour moi un très grand choc. En effet ce pseudo bouchon n’est pas du tout pratique, on y retrouve toujours des éclaboussures et celui-ci ferme très mal, […]. Si Cristaline ne revoit pas sa politique des bouchons je pense sérieusement, à contre-coeur, à changer d’eau. :/ Amicalement » écrivait par exemple Loïc Le Gall sur l’un d’entre eux.

« Démarche écologique » et pédagogie

De son côté, Cristaline justifie le lancement de ce bouchon intégré à la bouteille pour des raisons essentiellement écologiques. « L’idée vient de Pierre Papillaud, notre ancien président, qui était très ému de voir les oiseaux avaler des bouchons. Nous avons une vraie volonté de réduire le nombre de bouchons dans la nature » raconte Agnès Jacquot, la directrice marketing du groupe Roxane. Elle fait valoir des économies en matière plastique grâce à ce nouveau bouchon. La mise en place de cette innovation aurait surtout nécessité « de lourds investissements » sur les lignes d’embouteillage de la vingtaine d’usine de la marque. « Cela traduit notre vraie volonté de protéger l’environnement. C’est une valeur dans l’ADN de notre entreprise » poursuit Agnès Jacquot. Au cours des dernières années, par soucis d’économie, la marque aurait par ailleurs divisé par deux le poids de ses bouteilles.

Malgré tout, face aux nombreux retours négatifs, la marque d’eau minérale reconnaît que le bouchon « a pu perturber les utilisateurs à la première utilisation ». Tout en minimisant la portée des mécontentements, « très limités et très rares. Une majorité des consommateurs nous ont félicité pour ce bouchon » avance Agnès Jacquot. Elle ajoute que l’attachement des consommateurs à la marque « était plus important que ce que l’on imaginait ».Pour palier la « perturbation » de ses clients fidèles, l’entreprise a été jusqu’à réaliser un tutoriel vidéo expliquant le fonctionnement du système d’embouteillage.

« Nous avons beaucoup travaillé avec nos designers sur le bruit de l’ouverture. » décrit Agnès Jacquot. Son conseil pour éviter les accidents de bouteilles qui se renversent ? « Le plus important, c’est d’entendre le petit clic et le clac d’ouverture et de fermeture » explique la responsable marketing du groupe Roxane. Pas sûr néanmoins que cela suffise à calmer la colère de certains consommateurs très remontés contre la marque.

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