La directive (UE) 2024/825 dite « transition verte », qui renforce la protection des consommateurs contre les allégations environnementales trompeuses, s’applique dans l’ensemble de l’Union européenne à compter de ce 27 septembre. Adoptée le 28 février 2024, elle modifie la directive de 2005 sur les pratiques commerciales déloyales et celle de 2011 sur les droits des consommateurs. Les États membres devaient la transposer avant le 27 mars 2026. La France n’a pas tenu ce délai.
Les pratiques désormais interdites en toutes circonstances
Le texte ajoute plusieurs pratiques à la liste de celles réputées déloyales en toutes circonstances, sans que l’autorité de contrôle ait à démontrer leur effet sur le consommateur. Une entreprise ne peut plus affirmer qu’un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement en raison de la compensation de ses émissions de gaz à effet de serre. Les allégations environnementales génériques, du type « respectueux de l’environnement » ou « bon pour la planète », sont proscrites lorsque l’entreprise n’est pas en mesure de démontrer une performance environnementale excellente reconnue. Il en va de même d’une allégation portant sur l’ensemble d’un produit ou de l’activité d’une entreprise alors qu’elle ne concerne qu’un de ses aspects.
Les engagements de performance future, comme la promesse d’atteindre la neutralité à une date donnée, ne sont admis que s’ils s’appuient sur un plan de mise en œuvre détaillé, réaliste et vérifié par un expert tiers indépendant.
La fin des labels autodéclarés
Seuls deux types de labels de durabilité restent autorisés : ceux établis par des autorités publiques, comme le label biologique ou l’écolabel européen, et ceux reposant sur un système de certification assorti d’un contrôle par un organisme tiers indépendant. Les logos créés par une entreprise pour ses propres produits, sans vérification extérieure, tombent sous le coup de l’interdiction.
Plusieurs groupes ont déjà ajusté leur communication. Selon Reporterre, Apple a progressivement retiré depuis fin 2025 la mention « carbon neutral » associée à certaines de ses montres connectées, et la marque d’eau minérale Wattwiller a supprimé son logo « 100 % neutre en carbone ». Le groupe Mondelez indique ne pas prévoir de retirer le logo de la charte Harmony, programme de pratiques agricoles sur le blé visible sur les emballages de biscuits Lu, mais annonce des modifications de ses allégations. Le label « Clean at Sephora », créé par l’enseigne pour signaler des produits exempts de certains ingrédients, figure parmi les exemples de labels autodéclaratifs relevés par des cabinets de mise en conformité.
Un renversement de la charge de la preuve
Le changement le plus structurant tient à la logique probatoire. Jusqu’ici, il revenait en pratique aux associations ou aux autorités de démontrer devant le juge le caractère trompeur d’une allégation. La directive impose désormais à l’entreprise d’être en mesure de justifier toute allégation environnementale par des éléments vérifiables, qu’il s’agisse d’un label officiel ou d’une expertise indépendante. Le coût de la conformité se déplace ainsi vers les annonceurs, qui doivent documenter leurs affirmations avant diffusion.
Le droit français dispose déjà d’un arsenal répressif. Une pratique commerciale trompeuse est passible pour une personne morale d’une amende pouvant atteindre 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel, et jusqu’à 80 % des dépenses engagées pour la campagne publicitaire lorsque la pratique repose sur une allégation environnementale, en application de la loi Climat et résilience de 2021. Pour les personnes physiques, les peines vont jusqu’à deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende. Depuis le 1er janvier 2023, l’allégation de neutralité carbone est par ailleurs encadrée en France et subordonnée à la publication d’un bilan d’émissions et d’une trajectoire de réduction, tandis que la loi anti-gaspillage interdit déjà les mentions « biodégradable » et « respectueux de l’environnement » sur les produits et emballages.
Une transposition française toujours en suspens
La Commission européenne a adressé le 28 mai 2026 une lettre de mise en demeure à vingt États membres, dont la France, pour défaut de communication des mesures de transposition. Paris disposait de deux mois pour répondre. À défaut de réponse satisfaisante, la procédure peut se poursuivre par un avis motivé puis par une saisine de la Cour de justice de l’Union européenne.
La transposition passe par les articles 20 et 21 du projet de loi portant diverses dispositions d’adaptation au droit de l’Union européenne, dit « DDADUE », déposé au Sénat le 10 novembre 2025 et adopté par la chambre haute en février 2026. Son examen par l’Assemblée nationale, annoncé pour septembre, n’a pas encore abouti. S’agissant d’un texte d’harmonisation maximale, les marges de manœuvre nationales restent limitées, et la version votée par le Sénat donne une indication précise du dispositif final.
L’absence de transposition soulève une question d’application. Une directive non transposée ne peut en principe pas être invoquée directement par un particulier à l’encontre d’une entreprise. Le juge national est en revanche tenu d’interpréter le droit existant, notamment le régime des pratiques commerciales trompeuses, à la lumière de la directive, ce qui expose dès à présent les entreprises à un risque contentieux sur les allégations visées.
Le cadre européen sur les allégations environnementales devait être complété par une seconde directive, dite « Green Claims », imposant une vérification préalable des allégations. La Commission a annoncé en juin 2025 son intention de retirer ce projet, ce qui fait de la directive de 2024 le principal instrument en vigueur à l’échelle de l’Union.