Halloween : US Ghost Adventures, un empire de visites hantées sous le feu des procès

Aux États-Unis, la visite guidée de fantômes est devenue un marché à part entière, et US Ghost Adventures (USGA) cherche à l’unifier. Selon son site, l’entreprise dirigée par Lance Zaal, 42 ans, exploite en cinq ans des visites dans plus de 250 villes, avec plus de 1 000 guides, et rachète des lieux réputés hantés. Cette expansion s’accompagne d’une série de procédures : une enquête de Business Insider publiée le 25 octobre recense des litiges de marques, des accusations de copie de contenus et de produits, et deux plaintes sur le statut des guides. Lance Zaal conteste toute pratique prédatrice, met en avant son engagement pour la préservation du patrimoine historique et n’a pas répondu aux sollicitations du magazine.

Un marché porté par Halloween et par la croyance aux fantômes

La demande s’appuie sur un calendrier saisonnier très marqué. La Fédération nationale du commerce de détail américaine (NRF) prévoit pour Halloween 2026 des dépenses de 13,5 milliards de dollars (environ 12,1 milliards d’euros), contre un record de 13,1 milliards en 2025, soit 115,14 dollars (environ 103 euros) par consommateur. Selon cette enquête, menée du 1er au 9 septembre auprès de 7 889 personnes, 74 % des Américains comptent fêter Halloween, contre 68 % en 2019. Par ailleurs, 39 % des Américains déclarent croire aux fantômes, 19 % sont indécis et 42 % n’y croient pas, d’après un sondage Gallup réalisé en mai 2025.

Indicateur	En dollars	En euros (environ)
Dépenses d’Halloween prévues en 2026	13,5 milliards	12,1 milliards
Record de 2025	13,1 milliards	11,7 milliards
Dépense par consommateur en 2026	115,14	103
Part des Américains qui fêtent Halloween en 2026	74 %	Non applicable
Part des Américains qui croient aux fantômes	39 % (Gallup, mai 2025)	Non applicable

Un modèle économique à faible mise de départ

Une visite de fantômes se monte facilement : la plupart sont des promenades dans l’espace public, qui demandent peu d’investissement. Chez USGA, les guides sont en général des prestataires indépendants rémunérés à la visite, de 40 à 50 dollars (36 à 45 euros), pourboires en plus, selon le site de l’entreprise. Un billet coûte de 20 à 40 dollars (18 à 36 euros) et une sortie réunit des dizaines de clients, de sorte que les recettes s’accumulent vite, note l’enquête.

Élément	En dollars	En euros (environ)
Rémunération d’un guide par visite	40 à 50	36 à 45
Prix d’un billet	20 à 40	18 à 36
Recette minimale d’une visite de 24 clients au tarif le plus bas	480	428
Rédaction d’une visite pour une ville (rémunération d’un prestataire en 2023)	200	179
Rédaction d’un texte de 300 mots pour le site	40	36
Salaire annuel d’un « spécialiste créatif en IA » proposé par USGA	42 000	37 500
Kit « Ultimate Ghost Hunt » pour deux (marque Ghost Daddy)	629,99	562

Une expansion lancée pendant la pandémie

USGA n’est pas la seule entreprise à viser une échelle nationale : son concurrent Ghost City Tours exploite 60 visites. Mais c’est la plus offensive. En 2020, alors que d’autres entreprises de visites fermaient, Lance Zaal a étendu l’activité à des dizaines de villes, afin d’avoir des guides prêts à marcher dès la levée des restrictions. Cette année-là, il a aussi tenté sans succès de faire annuler une interdiction des visites à pied liée au Covid dans le Massachusetts. En 2021, USGA comptait 33 villes, chacune sous un nom local. Selon des déclarations du dirigeant au magazine Entrepreneur, le chiffre d’affaires a augmenté de 2 600 % entre 2019 et 2023, un chiffre non audité. Le groupe achète également des sites : la maison de Lizzie Borden à Fall River (Massachusetts), la maison de l’affaire de la hache de Villisca (Iowa), la villa McInteer (Kansas) et deux maisons historiques de Gettysburg (Pennsylvanie). Il vend aussi du matériel de détection de fantômes sous la marque Ghost Daddy. « Lance a dit qu’il voulait bâtir un empire, et c’est ce qu’il fait », résume Diane Student, animatrice du podcast sectoriel History Goes Bump.

Des litiges de marques dans plusieurs villes

Les concurrents locaux reprochent à USGA d’opérer sous des noms proches des leurs. À Baltimore, Melissa Rowell, qui dirige Baltimore Ghost Tours depuis 2001, affirme avoir reçu des appels de clients mécontents cherchant la visite de la filiale d’USGA, d’abord nommée Baltimore Ghosts. Elle dit que l’entreprise a ensuite utilisé Baltimore Ghost Tour dans certains supports, ce qui aurait accru la confusion. Dans un courriel de 2024, Lance Zaal lui proposait de cesser l’animosité et soulignait qu’il y avait « assez de clients pour tous ». Plusieurs procédures ont suivi. USGA fait valoir devant les tribunaux et dans ses déclarations publiques que les noms sont trop génériques pour être protégés.

Ville	Plaignant	Visite visée	Issue rapportée
Austin (Texas)	Propriétaires de Booze and Boos Tour	Boos And Booze	Accord amiable en 2024
Savannah (Géorgie)	Ghost City Tours (Dead of Night Tour)	Savannah Terrors Ultimate Dead of Night Haunted Ghost Tour	En cours
Charlotte (Caroline du Nord)	Queen City Tours	Queen City Ghosts	En cours
Fall River (Massachusetts)	USGA, plaignant contre le café Miss Lizzie’s	Nom et logo à la hachette	Juge favorable au café en 2024, décision confirmée en octobre 2026, café condamné à 31 207 dollars (27 860 euros) de frais d’avocats pour dépassement de délais

À Fall River, l’entreprise avait poursuivi en 2023 un petit café, Miss Lizzie’s, au motif que son nom et son logo, une hachette ensanglantée, portaient atteinte à sa marque. En 2024, un juge a donné raison au propriétaire, Joe Pereira, en jugeant les logos substantiellement différents. L’affaire s’est prolongée plusieurs années, et le café a été condamné à régler 31 207 dollars de frais d’avocats après avoir manqué des échéances de procédure, tandis que le premier jugement a été confirmé ce mois-ci.

Avis en ligne, contenus et produits : les accusations

Angela Taverniti, qui dirige Colonial Ghosts of Williamsburg, affirme que le lien d’avis envoyé aux clients d’USGA renvoie, selon la note donnée, vers la page Google de l’entreprise ou vers celle d’un concurrent : une cliente a enregistré un écran montrant qu’une note de quatre étoiles menait à la page d’USGA, et une note de deux étoiles à celle de la guide. « 98 % de notre activité vient de Google », précise-t-elle. L’enquête n’indique pas la réponse d’USGA sur ce point précis. Laine Johnson, ancienne garde forestière, dit que la visite Durango Ghosts, apparue en 2023, suivait son itinéraire et ses récits, parfois mot pour mot. Elle pense que ses contenus, publiés pendant la pandémie sur la plateforme Junket, détenue par Lance Zaal, ont été récupérés. Elle estime que USGA a entamé ses revenus. Le céramiste Trevor Foster a de son côté accusé USGA d’avoir reproduit une tasse en forme de crâne qu’il avait conçue, après en avoir acheté un exemplaire. Lance Zaal a attribué la ressemblance à une erreur d’un fournisseur étranger, a retiré l’article et a conclu un accord amiable en septembre.

Guides, contenus et intelligence artificielle

Deux plaintes reprochent à USGA d’avoir classé à tort des guides comme travailleurs indépendants et de ne pas avoir payé d’heures supplémentaires. L’entreprise nie ces accusations ; l’une des procédures a été réglée à l’amiable, l’autre est en cours. Des guides sont plus positifs : Sabrina Velandry, médium qui anime des visites à Salem pour USGA, juge l’organisation « d’entreprise, mais vraiment très bien menée ». Pour alimenter l’expansion, l’entreprise a fait appel à des rédacteurs indépendants. Ronald Murphy, enseignant, a écrit des visites pour environ 18 villes, à 200 dollars la visite, à partir de 2023, et affirme avoir inventé des fantômes pour la visite de Fort Worth faute de temps pour effectuer des recherches. Le flux de commandes s’est tari. USGA recrute désormais un « spécialiste créatif en IA » à 42 000 dollars par an pour rédiger et affiner les scripts de visites, les textes du site et les supports marketing.

Date	Étape
2019 à 2023	Chiffre d’affaires en hausse de 2 600 %, selon le dirigeant (non audité)
2020	Expansion vers des dizaines de villes pendant la pandémie
2021	33 villes ; achat de la maison de Lizzie Borden
2023	Poursuite contre le café Miss Lizzie’s
2024	Accord à Austin ; jugement favorable au café
Septembre 2026	Accord amiable avec le céramiste Trevor Foster
Octobre 2026	Confirmation du jugement dans l’affaire Miss Lizzie’s ; Business Insider publie son enquête