La vedette de la série House of Cards paie de sa personne pour promouvoir le nouvel Espace. Objectif, séduire les possesseurs d’Audi Q5.
Les langues perfides feront remarquer que les « vieux beaux » du cinéma américain portent rarement bonheur aux automobiles qu’ils sont chargés de promouvoir. On songe à Richard Gere et à la Lancia Delta en 2008, ou bien à sa devancière la Lancia Lybra pilotée d’une main sûre par Harrison Ford en 2000. Ni l’une ni l’autre de ces belles italiennes ne s’avéra être à la hauteur des espoirs mis en elles par leur constructeur. Pas plus que la petite Idea que Fiat se refusait à livrer accompagnée d’un George Clooney. Ceci expliquant peut-être sa carrière en demi-teinte, allez savoir.
Ces tristes précédents n’ont pas découragé Renault et l’agence Publicis de faire appel à Kevin Spacey pour mettre en lumière la métamorphose de l’Espace. Le grand monospace d’antan se réincarne cette année en ce qu’il est convenu d’appeler un crossover, soit une synthèse habile entre le grand break tous-chemins et la berline de voyage. Nous y avons goûté la semaine dernière.
Le style est à l’avenant, avec un pavillon surbaissé, une surface vitrée réduite et de grands passages de roues. A bord, les célèbres fauteuils amovibles imaginés par Matra Automobiles à l’orée des années 1980 — lourds et encombrants — disparaissent, de même que les tablettes et les rangements dans le plancher qui faisaient de l’Espace le domaine des enfants. Autrefois placée au centre de la planche de bord en signe d’ouverture et de convivialité, l’instrumentation migre derrière le volant, sous les yeux d’un conducteur qui renoue avec son plaisir égoïste. Étonnant d’agilité, le châssis à quatre roues directrices et à amortissement piloté se pliera au moindre de ses désirs.
La figure altière de Kevin Spacey est sensée en appeler au cadre supérieur que vise Renault
La campagne publicitaire de lancement souligne cet égocentrisme nouveau, en totale opposition avec l’esprit de la précédente mouture de l’Espace. « Le temps vous appartient » affirme un Kevin Spacey goguenard qui circule seul à bord du nouveau vaisseau amiral de Renault. Il savoure cet instant de sérénité comme seul sait le faire le père de famille aux prises avec un téléphone qui ne se tait jamais, des adolescents au mutisme obstiné et les symptômes lancinants de la crise de la quarantaine. Ou pire. En comparaison de ce tumulte, chaque minute passée au volant du nouvel Espace ressemble à une page de publicité muette à la télévision ou à une cabine d’ascenseur vide au sortir d’une réunion tendue : un instant de répit aussi bref qu’inattendu. C’est avec l’âge que l’on apprend à savourer ces petits bonheurs simples.
Le message est clair : par son luxe et le sentiment de volupté qu’il inspire, le nouvel Espace offre une perception différente du temps. Il aide son conducteur à se réapproprier les minutes fugaces. La campagne d’échelle européenne intitulée « Make your Time Great » se construit comme une évocation des moments forts de la carrière (American Beauty, Usual Suspects et House of Cards) d’un Kevin Spacey arrivé dans la tranche d’âge de la clientèle que vise Renault et l’Espace.
Le thème sera décliné dans cinq épisodes diffusés sur le site internet www.espace.renault.com. On y verra l’acteur américain revenir « plus en profondeur et de manière plus intimiste sur son parcours, ses motivations et ses envies« .
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