iTunes fête ses 10 ans le 28 avril. A cette occasion, Apple a mis en ligne une frise retraçant l’historique de sa célèbre boutique en ligne. Une façon de raviver la flamme alors qu’on apprenait mi-avril du cabinet NPD, qu’Amazon.com a accru sa part de marché dans le téléchargement musical légal aux Etats-Unis (de 15 à 22% entre 2011 et 2012) au détriment de la marque à la pomme (de 68 à 63%).
Il n’empêche qu’une fois encore, la firme de Cupertino a imaginé son propre modèle dès le départ. Dans sa biographie de Steve Jobs intitulée « La vie d’un génie », Walter Isaacson raconte comment le feu patron d’Apple avait anticipé que « le phénomène de la musique numérique allait prendre des proportions gigantesques » en rappelant qu’en 2000, « le nombre de CD-R et -RW vendus aux Etats-Unis atteignait les 320 millions, alors que le pays ne comptait que 280 millions d’habitants. Cela signifiait que les gens gravaient vraiment vraiment beaucoup, or Apple ne pouvait pas répondre à leur demande ». Apple a voulu relever le défi en 2002, à l’heure où « l’industrie du disque avait elle aussi fort à faire » face aux services de piratage -Napster, Grokster, Gnutella ou encore Kazaa- qui ont contribué à une chute de 9% des ventes de CD, rappelle Walter Isaacson dans son ouvrage.
« Lancement dans le scepticisme général »
Le lancement de l’iTunes Music Store aux Etats-Unis le 28 avril 2003, avec 200.000 morceaux à 0,99 dollar, s’est fait « un peu dans le scepticisme général, souligne Gilles Dounès, directeur de la rédaction de MacPlus.net et co-auteur de iPod Backstage (éditions Dunod). Il a fallu torde le bras à l’industrie du disque pour qu’elle accepte cette boutique. Car Jobs avait son idée bien en tête, un peu comme Lescure et de Greef quand ils ont créé Canal Plus et Canal Sat qui étaient ‘la TV qu’ils voulaient voir' ». Ainsi, Jobs affirma aux compagnies du disque que « son nouveau service ne serait disponible que sur Macintosh, soit 5% du marché seulement. Elles pouvaient prendre ce petit risque », écrit Walter Isaacson. Seulement, en octobre 2003, iTunes devenait disponible sur Windows (en accord avec les majors du disque).
Autre grande étape dans l’iTunes story: le lancement du store au Royaume-Uni, France, Allemagne, (le Canada en décembre) en juin 2004. Sept mois après, Somersault (Dangermouse remix) de Zero 7 était le 100 millionième morceau téléchargé sur la plateforme.
Le tournant de la vidéo
On passe ensuite à la vidéo. En octobre 2005, les séries télé font leur apparition dans l’iTunes Store. « Cela marque le moment où l’iPod bifurque vers ce qui va devenir l’iPhone d’une part et l’Apple TV d’autre part », indique Gilles Dounès. Les premiers films seront disponibles au téléchargement en septembre 2006.
Autre événement majeur et surprenant compte tenu du contexte de crispation des majors du disque: EMI ajoute la totalité de son catalogue numérique sans GND (Gestion numérique des droits) dans l’iTunes Store à partir d’avril 2007. Ses homologues, Universal en tête, suivent en 2009 avec l’annonce d’un accord en janvier. La contrepartie: « la mise en place de prix flexibles -ce qui était une revendication de longue date de l’industrie musicale. On aura désormais trois prix: le prix symbolique à 0,99 euro -Apple étant très à cheval sur le fait que les gens paient leur musique- des prix éventuellement promotionnels à 0,69 euro et un prix premium à 1, 29 pour des morceaux très récents ou très demandés », détaille Gilles Dounès.
« Le caractère novateur de cette boutique »
Le spécialiste de la firme à la pomme poursuit: « ce qui est très important également, c’est le caractère novateur de cette boutique, dont Apple a reproduit le modèle en 2008 avec l’App Store, vis-à-vis duquel ses concurrents sur le marché de la téléphonie ont mis un an et demi avant de réagir ».
Seul point faible du système selon lui, sa complexité, « même si sa dernière mouture a fait des progrès de ce côté-là », estime-t-il. C’est la raison pour laquelle chaque type de contenu dispose présent de sa propreboutique sur iOS la plate-forme mobile de la marque.
Cela n’a pas dû décourager les adeptes puisque le store a atteint un nouveau record avec 25 milliards de morceaux téléchargé, parmi lesquels certainement quelques tubes des Beatles, disponible en numérique sur iTunes depuis novembre 2010.
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