Victoria’s Secret & Co. (VSXY) vit sa meilleure année boursière depuis son introduction en 2021

L’action gagne 69 % depuis le 1er janvier, et la capitalisation du distributeur américain de lingerie s’est accrue d’environ 6 milliards de dollars (près de 5,4 milliards d’euros) depuis octobre 2023, lorsque le titre avait touché un plus bas historique à 13 dollars (environ 11,6 euros). Le titre a clôturé à 90,82 dollars (environ 81 euros) le 23 octobre, selon les données de StockAnalysis, pour une valorisation d’environ 7 milliards de dollars (6,2 milliards d’euros) d’après le graphique Bloomberg publié par Business Insider.

Un titre en hausse après trois années de baisse ou de stagnation

Depuis sa scission de L Brands, devenu Bath & Body Works, en 2021, l’action avait surtout reculé. Son sursaut a débuté fin 2024, au moment de l’arrivée de Hillary Super au poste de directrice générale. Ancienne dirigeante de Savage X Fenty, la marque de lingerie de Rihanna, elle a fait de l’innovation produit une priorité. La trajectoire boursière s’est accélérée au printemps 2025 avec la nomination du styliste Adam Selman, également passé par Savage X Fenty, comme directeur de la création.

Des ventes comparables repassées en territoire positif

Les ventes comparables, un indicateur qui exclut l’effet des ouvertures et fermetures de magasins, progressent de façon continue depuis 2025. Auparavant, elles reculaient d’une année sur l’autre, rappelle Mauricio Serna, directeur exécutif chez UBS. Il date l’inflexion de la mise en œuvre de la stratégie de Hillary Super, notamment sur les soutiens-gorge, dont les ventes ont progressé de l’ordre de 15 % au deuxième trimestre. Cette activité reste le premier moteur de croissance, selon la présentation aux investisseurs du groupe. Selon Hillary Super, 2026 est la première année de croissance de l’activité soutiens-gorge depuis quatre ans, et ces produits ont représenté environ la moitié de la croissance des ventes du dernier trimestre.

Les comptes du deuxième trimestre, clos le 1er août et publiés le 3 septembre, confirment cette orientation.

Le résultat d’exploitation ajusté dépasse la fourchette de 90 à 100 millions de dollars que le groupe avait annoncée, et le bénéfice par action ajusté celle de 0,65 à 0,75 dollar. En norme comptable GAAP, le résultat d’exploitation atteint 256,6 millions de dollars (229 millions d’euros), contre 41,0 millions un an plus tôt, un chiffre qui inclut environ 135 millions de dollars de remboursements de droits de douane IEEPA, exclus du résultat ajusté.

Les raisons du décrochage des années 2010

Mauricio Serna recense plusieurs handicaps qui ont pesé sur l’enseigne pendant la décennie 2010. Les lancements de produits étaient rares avant l’arrivée de Hillary Super. Les promotions massives constituaient l’essentiel de la stratégie face à la concurrence, au détriment des marges et de la qualité de la croissance. L’image de la marque, associée à un standard de beauté « exclusif », a évolué plus lentement que les attentes d’une clientèle plus attachée à l’inclusion. Le groupe a aussi fait l’objet de critiques sur le traitement des femmes et sur ses liens avec Les Wexner, ancien dirigeant, qui avait pris Jeffrey Epstein comme conseiller financier pendant des décennies, avant de quitter la direction en 2020 puis le conseil d’administration en 2021.

Une stratégie produit et une image remodelée

Depuis 2024, Victoria’s Secret alimente un flux régulier de nouveautés, en particulier dans les soutiens-gorge, segment que la direction veut dominer. Mauricio Serna cite l’objectif de « suralimenter » (« supercharging ») cette catégorie, décrit comme l’une des premières priorités de la dirigeante. Adam Selman, qui a conçu la robe transparente de Rihanna en 2014, a orienté l’enseigne vers une esthétique plus axée sur la mode, estime Hannah Renger, analyste chez Citrini Research, qui salue le retour d’une « sensualité aspirationnelle ». Le groupe a aussi changé son symbole boursier de VSCO à VSXY cette année.

Le défilé annuel, relancé en 2024 après plusieurs années d’interruption, a atteint un pic de 3,64 millions de spectateurs simultanés en direct, en hausse d’environ 33 % sur un an, selon Streams Charts. Environ 3 millions de spectateurs étaient connectés via des plateformes de streaming, dont plus de 99 % des diffusions sur YouTube. L’édition 2026 réunissait des « Anges » historiques comme Adriana Lima et de nouvelles influenceuses, ce qui attire des consommatrices de la génération Z comme des clientes de longue date, d’après Hannah Renger.

Des analystes partagés sur la suite

Mauricio Serna juge que le redressement apparaît largement intégré dans la valorisation. « Nous pensons qu’il n’y a peut-être plus beaucoup de potentiel de hausse à ce stade », a-t-il déclaré, en anticipant une croissance plus modérée. UBS a abaissé sa recommandation sur le titre après son envolée du printemps. Parmi les risques évoqués figurent un retour à une politique très promotionnelle et une concurrence accrue sur le marché américain des soutiens-gorge.

Bank of America table à l’inverse sur un « effet de halo du défilé », susceptible de soutenir les ventes jusqu’aux fêtes de fin d’année. Le contexte reste contrasté pour les enseignes américaines : les ventes au détail ont progressé de 0,8 % en septembre selon le département du Commerce, et le titre Gap, autre distributeur dont le redressement avait été remarqué, recule de 11 % depuis le début de l’année.