Après deux années de transformation radicale, la chaîne américaine de lingerie Victoria’s Secret achève son rebranding visant à abandonner son image « hyper-sexualisée » pour regagner sa pertinence culturelle et conquérir de nouveau les jeunes consommatrices qui préféraient des concurrents plus à la mode tels que Savage X Fenty et Parade.
La campagne pour lancer la « nouvelle » Victoria’s Secret, avec des personnalités comme Megan Rapinoe, Valentina Sampaio et d’autres porte-parole qui n’auraient jamais été invités à participer aux défilés télévisés de la marque en tant qu’Anges, a rencontré des critiques favorables en ligne, mais n’a pas réussi à se traduire en ventes. La marque prévoit un chiffre d’affaires de 6,2 milliards de dollars pour l’exercice fiscal en cours, en baisse d’environ 5 % par rapport à l’année précédente et bien en deçà des 7,5 milliards de dollars de 2020.
La prochaine étape pour Victoria’s Secret est d’améliorer sa rentabilité et de dépasser les 7 milliards de dollars de ventes annuelles. Pour atteindre cet objectif, la marque prévoit d’investir dans de nouvelles catégories, notamment les vêtements de sport et de bain, de rénover ses quelque 1 400 magasins Victoria’s Secret et Pink, et d’en ouvrir 400 nouveaux en dehors de l’Amérique du Nord.
La marque entend également élargir son offre de vêtements, y compris la lingerie, les tenues décontractées et les vêtements d’extérieur, pour mieux répondre aux attentes de ses clientes. Le look des magasins a également été revu pour créer une atmosphère accueillante et chaleureuse, avec une décoration douce, un éclairage lumineux et une entrée plus spacieuse.
Alors que la concurrence de nouveaux venus numériques avait incité la marque à sa transformation, elle reste le plus grand détaillant de sous-vêtements en Amérique du Nord, avec environ 20 % de part de marché. Pour Victoria’s Secret, l’objectif demeure de devenir le premier détaillant mondial de lingerie de mode.
