Le marché français de la mode de seconde main, porté depuis plusieurs années par des plateformes telles que Vinted, repose sur un principe fondamental : la confiance entre particuliers concernant l’état réel des articles proposés à la vente. Ce modèle économique, qui a permis à l’entreprise lituanienne de s’imposer comme un acteur majeur de la consommation responsable en Europe, se trouve aujourd’hui confronté à une pratique frauduleuse combinant deux phénomènes distincts : le commerce en dropshipping et l’utilisation d’outils d’intelligence artificielle générative.
Le dropshipping désigne un schéma de vente dans lequel le commerçant ne détient aucun stock et fait livrer directement au client final des marchandises commandées auprès de fournisseurs tiers, le plus souvent situés en Asie. Des plateformes comme Shein ou Temu figurent parmi les sources d’approvisionnement les plus fréquemment citées pour ce type d’activité, en raison de leurs coûts de production extrêmement compétitifs. Depuis plusieurs années, ce modèle a séduit de nombreux créateurs de contenu sur les réseaux sociaux, qui y trouvent une source de revenus complémentaires en revendant des articles acquis à très faible coût avec des marges substantielles.
L’apparition de générateurs d’images par intelligence artificielle a ouvert une nouvelle voie pour rendre ce type de transaction plus difficile à détecter. Ces outils permettent de produire des photographies de vêtements portés par des silhouettes humaines variées, dans des décors différents, sans qu’aucune prise de vue réelle n’ait été réalisée. Cette technologie avait déjà été repérée dans un cas distinct concernant l’ancienne Miss France et médecin Marine Lorphelin, dont l’image et la voix avaient été détournées sans son consentement pour promouvoir des compléments alimentaires fictifs, illustrant la capacité de ces outils à produire des contenus visuellement crédibles à des fins commerciales.
Un compte spécialisé dans le signalement de pratiques commerciales douteuses a documenté sur Instagram un mécanisme similaire appliqué directement sur Vinted. Selon cette publication, des vendeurs publiaient des annonces présentant des vêtements comme appartenant à la catégorie « seconde main », alors qu’il s’agissait en réalité d’articles neufs, de qualité inférieure, achetés en gros via des circuits de dropshipping et accompagnés de visuels générés artificiellement pour simuler un port antérieur par un particulier.
Plusieurs éléments permettent d’identifier ce type d’annonce. Le premier indice réside dans l’absence de cohérence entre les photographies d’un même article : la morphologie, le visage ou la posture de la personne portant le vêtement varient d’une image à l’autre au sein d’une même annonce. Le second indice concerne les arrière-plans, qui changent fréquemment et présentent des éléments de décor disposés de manière artificielle pour donner l’impression d’une photographie prise dans un cadre domestique authentique. Enfin, l’utilisation d’un outil de recherche inversée par image, tel que Google Lens, permet dans de nombreux cas de retrouver le même article référencé sur des plateformes de vente de produits neufs, à un tarif sensiblement inférieur au prix affiché sur l’annonce de seconde main.
Sur le plan juridique, cette pratique relève potentiellement de la catégorie des pratiques commerciales trompeuses, encadrées en France par le Code de la consommation et soumises au contrôle de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF). La qualification de seconde main appliquée à un produit neuf, lorsqu’elle repose sur des éléments visuels falsifiés destinés à induire l’acheteur en erreur sur la nature ou l’origine du bien, peut constituer un manquement aux obligations d’information précontractuelle imposées aux vendeurs, qu’ils agissent à titre professionnel ou non.
Les utilisateurs disposent par ailleurs d’outils de signalement directement intégrés à l’interface de Vinted, permettant de notifier à la plateforme les annonces et comptes suspectés de recourir à ce type de procédé. La gestion de ces signalements et la mise en place de dispositifs de détection automatisée des contenus générés par intelligence artificielle s’inscrivent désormais parmi les enjeux opérationnels identifiés par les plateformes de commerce entre particuliers, dans un contexte de surveillance accrue des autorités européennes concernant la modération des contenus en ligne au titre du règlement sur les services numériques (Digital Services Act).